小程序和App是“天敌”? 看摩拜单车如何化敌为友

作者:AppCPU 2017-10-28 10:42:33

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小程序自上线后,很多本身拥有App的企业就有了这样的疑问“如果把所有精力都放在新生事物小程序上,那么长期精心运营的App岂不是全浪费了?”


这的确是一个很难以选择的问题,毕竟不管是小程序还是App,核心难点和成本耗费都不在开发层面,而是运营。


我们先来看一组数据:App的开发成本根据不同的属性和功能要求,从数万到上百万不等,然而运营成本却是呈数十乃至百倍增长。举个例子,美团和滴滴每年的App推广成本都高达数亿元。


既然App运营成本如此之高,企业才把目光聚焦在“无需下载、触手可得、即用即走”的小程序身上了。但另一个问题也来了,小程序和App究竟是不是竞争关系?


经过采访调查,我们发现,这两者是互补的关系,用好的运营技巧,小程序不仅不会取代App,还能为App锦上添花。



1  摩拜单车:用差异化,实施“引导”战术


事实上,小程序适合快速操作且流程短的业务操作。根据这一特性就可以很容易划分每种产品形态是否适合用小程序来做。


摩拜单车的产品形态主要是从发现用户“痛点”开始的:


1.摩拜单车发现,用户想使用摩拜单车时,必须要先下载App,才能完成后续操作。


2.所有的用户都是“懒”的,从某种程度上说,如果复杂的操作,会挡住很多用户。


摩拜小程序就把“小程序”主要入口场景设定为“用小程序扫一扫车身二维码即可打开摩拜单车”。


这样一来,商家无需更换之前的二维码,只需将现在二维码关联到小程序,用户扫码直接跳转到小程序,减少了操作步骤。


摩拜单车官方宣布,3月底全面接入微信以来,月活跃用户量环比增速超过200%,每日注册用户超过50%来自小程序。


值得注意的是:由于小程序与App的体验差异,摩拜在开创小程序扫码之后,App的打开量和下载量是急剧上升的。


来看一下摩拜单车是怎么做到的!


1.摩拜单车小程序主要以“扫码开车”为主要场景,在小程序刚刚上线时,由于便捷好用,新用户的不断增长。


2.随后,摩拜单车开始增加“玩法”,比如“全城找红包”、“免费骑行”等活动。摩拜单车在部分单车上添加了金额不等的红包,通过多个渠道让用户周知此事,并鼓励用户提升扫码频率,那段时间,大街小巷都能看到很多,疯狂扫码的摩拜用户。摩拜单车用运营玩法撬动了许多不以骑车为目的的用户。


在新用户了解并且习惯于摩拜单车活动和玩法之后,摩拜单车则把更多的玩法和优惠活动转向App,并在App里增加更多的运营玩法。


1.以拉新为基础的异业合作探索。摩拜单车 在App里专门推出“你陪我骑车、我请你喝咖啡”,发出邀请,好友打开页面即可开始,两个人一起完成骑行,就会各得买一赠一咖啡券,获得的咖啡券放在摩拜App中,只需调取就可以在全国门店任意使用。


2.用奖励增加用户忠诚度。摩拜单车App上独有的“摩拜成就馆”,会根据每个用户的骑行频率、习惯赠于“省时币、环保币、健康币”等,这些“虚拟币“可以换取免费骑行,甚至美团外卖券等权益,增加用户粘性和对平台的忠诚度。


如果说,摩拜单车小程序负责拉新的话,那么摩拜单车App则利用更多的玩法和运营能力,将用户留存在自己的平台上。如此看来,小程序和App是绝对的队友关系。


 摩拜APP相关活动


2  小程序给APP导流,还有哪些玩法?


3月27日22点,微信公开课发布App分享用小程序打开能力。


以前,当我们通过App分享链接到微信好友的时候出现的分享页面是非常简单的信息。



如今,如果一个商家如果在同时拥有一个原生应用和小程序,可以通过微信开放平台将两者的入口打通。也就是说,当用户从原生应用分享内容到微信群或者微信好友的时候,微信好友点击这个分享的内容可以直接进入对应的小程序。简而言之,就是App链接分享到微信,点开就是小程序。



这样一来,凭借小程序强大的用户规模和微信生态内的分享裂变能力,不仅给App引来更多新的流量,还会把以前App封闭的流量重新盘活。


正如萤连长以上介绍的两个例子。工具类和O2O都比较适合用小程序,拿O2O行业来说,如果业务流程不复杂,就可以完成所有或部分业务实现,像租车服务(滴滴、神州、摩拜)等,让用户习惯产品后,再通过玩法和活动让用户在App上沉淀,完成商业闭环。


腾讯公司董事会主席马化腾曾经在公开场合表示,小程序的战略不是抢占App市场,而是在为用户提供便利的前提下,布局未来的AI、AR、VR等方面,它是一个场景和计算代码。


作者:萤火新媒

来源:晓程序观察


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