如何像Uber、魅族一样找到“社交网络连环爆炸案”的引爆源?

作者:AppCPU 2016-01-10 09:12:17

天的分享标题《社交网络连环爆炸案》有点恐怖,感觉要发生大事了。先联想两个具有连环性效应的案例。

案例1:

前段时间法国巴黎发生恐怖事件,形成全球性恐慌效应,感觉伦敦、德国、中国也会出现。基于连锁效应,与法国巴黎埃菲尔铁塔同为世界高塔协会成员的上海东方明珠亮起红、白、蓝三色灯,悼念巴黎恐怖袭击事件遇难者,叫“亮灯行为”。

这个事件对人们内心产生了深度影响。引爆“源”(即内容)非常震撼,影响到人们的生活、生理、生存,所以高塔协会发起每个高塔协会成员建筑物集体亮灯,形成很大规模的传播。

案例2:

大家熟知的Uber优步做了一个营销策略:“一键打XX”。

有门互动策划的Uber一键叫英雄专车活动

它可以和很多品牌、交通工具进行跨界合作。它的传播既有预期,又有惊喜。它永远从“一键打XX”开始,但每次都有变化,出乎大家预料:打船、打无人机、打小龙虾……各种各样奇怪的想法从它的平台发出去。它不是一次性引爆,而是连锁引爆。这对品牌非常重要,因为内容和媒体沟通平台非常碎片化。不像以前,在中央电视台播放品牌广告,全国人民共知。现在让大众认知的成本非常大。

我们需要建立一个沟通平台,然后通过连续事件跟用户沟通,让品牌传播既有广度又有深度,这样才可以树立品牌。

小到一句话,大到一部电影,如何持续引爆?原生内容要出现“槽点”(吐槽的点)。当你的内容布满槽点,你就变成一个爆炸事件的烟火师。用户已经转换内容获取的方式,当用户追着内容跑的时候,如何让品牌、媒体、用户、专业者共同生产内容?

引爆源的内容可大可小,可以小到一段文字、一句话,就变成一个段子,被大量转发,它背后有很多可被谈论的槽点,这个槽点从不同角度解读背后的涵义,形成各种转发。也可以大到一部电影,里面集合“槽点”。成熟的电影产业像好莱坞喜剧电影,笑点非常密集,可以精确到数量和时间,所以全程无尿点的电影被精细化制作出来。任何一件事情,我们都希望它变得有影响力、传播得更远,希望在原生的内容上出现槽点。

在任何内容的一开始就要思考有哪些可以被不同用户谈论的槽点。如果找不出,我们需要赋予它这样的内容。我们需要回归到原点:制造内容的本身。基于原点,我们提出一些所谓的“可被学习的方法”。赵阳老师说:引爆一个事件,或者做一波成功的创意campaign(战役),是非常难以复制的。永远是做第一次会火,第二次很难成功。很难成功的原因是什么呢?当我们反复用同一种形式让内容出现的时候,用户马上进入疲劳期。我们每天接触的信息非常多,内容疲劳感很容易出来,但又不断产生新的好奇感。世界已经全球化,所以内容的变革、翻新很快。

无论是做传播、营销,核心就是理解内容。这个时代,内容有可能比渠道更为重要。十年前,内容不怎么好,比如很枯燥的广告,投到中央电视台上就能传播。后来,我们用百度做搜索,搜索的内容不以内容好坏为准,以搜索后面链接的权重来计算,这时候出现了大量软文、新闻稿在各大网站。这时,写什么不重要,关键是要占据平台,让内容有曝光,让用户搜索的时候可以搜索到。

现在不一样,现在用户已经转换了内容获取的方式,已经不是中央电视台一台独大了。江苏卫视、东方卫视,特别是湖南卫视、浙江卫视一些大剧、大的综艺节目非常受人追捧,赞助费非常高。用户只会追着内容去,而不会因为平台而去那个地方。今天很多人都在看微信朋友圈、公众号文章,为什么有一些帐号形成大量的订阅?因为它不是依赖于搜索完成的,而是依赖于我看到或者被推荐后去关注的,用户更加精准和有粘性了,它内容的质量马上提升起来了。

内容有四种生产方式:

1、BGC(Brand-generatedContent品牌创造内容)

传统的广告公司模式:甲方和乙方创造非常精美、高逼格、有调性、符合价值观的品牌化内容,但是它有一个缺点,经常在自嗨,自我感觉良好。就像我这个三个月孩子的爸爸,永远觉得自己的小孩是最可爱的、最好的、最美的,容不下别人一点吐槽。品牌内容创作者跟用户沟通的时候,只会关注自己、品牌调性,会端着,很难跟用户产生很好的连接。现在好的品牌已经把内容的创作权开放出来了,已经进入了第二、第三、第四部分内容产生环节。

2、PGC(Professionally-generatedContent专业生产内容)

PGC是未来品牌进一步创造内容的方式,品牌方不是把内容全部都创造完,只需要做一个品牌话题框架,然后给到意见领袖(KOL)。他们是最善于创造内容的人,比如段子手或者微信顾爷这些人。他们创造的内容非常符合粉丝调性,非常贴近品牌调性,效果非常好。这既是消费者愿意看的,同时让圈层或社群意见领袖能够影响更多的人。

3、UGC(User-generated Content用户生产内容)

这是新媒体时代非常流行的一种方式,就像网易跟贴一样。很多网友产生的内容,甚至比品牌创造的内容更加精彩。我们被网易跟贴、知乎回答吸引住了,很多答案的精彩远远超出问题本身。中国是一个博大精深的国家,民间隐藏了很多高手,他不从事这个职业,但是他在某一方面甚至比专家更厉害,这些“业余的专业人士”,可能花了很多时间在钻研,他就是UGC的高手。怎么让他们参与到话题,很重要。

4、MGC(Media-generated Content媒体创造内容)

这是往往被新媒体营销人忽略的一部分,我们觉得网络红就可以了,但是人们生活在虚拟和真实的世界,传统媒体代表权威和更可信任感的内容制造方式。比如说,今天在网上炒红了一个事件,突然在上海东方卫视新闻或者三联生活周刊杂志做了深度报道,它就进入到真实公众的社会讨论范围。那些不玩新媒体的大叔大妈或者周边亲友也知道了,它就进入到了真实世界,虚拟和现实世界的传播高度整合,更加让别人信服。

内容传播框架:引爆犹如抢劫,谋定而后动,没有谋划,都是冲动。每个引爆都有自己的媒介传播和内容生产特点,高手总是三招落定,引爆亦如此。


这是我做的内容传播框架,我们都会经历过三个阶段,这三个阶段就可以看出品牌能走多远。

谋划阶段

一开始你对品牌、用户群了解不够,追热点可能容易撞车。在“快营销”前,要“慢思考”。就像抢银行,出发之前一定要经过周密安排,包括路线、可能出现的情形、模拟反应等等。有几点需要注意的:

1、品牌洞察;

品牌目标受众要特别具像化,不能简单按照一二线、大城市、白领分类。我们要聚焦的用户能容易被描述、发现、对号入座。

2、品牌社群及超级连接人;

即可以影响目标受众的人。他们是你的媒介载体,而不是随便找一群人,这个是没有效果的。

3、媒介接触习惯、路径和场景;

每个人群的接触习惯是不一样的。比如95后,他可能不玩微信,玩QQ空间或贴吧。很多时候,我们会以自我的判断,说我在玩微信,就所有的人都在玩微信。每个人媒介的特性是不一样的,每个人是综合的接触路径,不是只玩微博、微信,或者只看电视。人是一个生活在真实世界和虚拟世界这样的人,我们要接触他的路径,用线上线下整合影响他。

4、社群敏感词;

敏感词就是这群人、这个社群的沟通的语言。如果我们永远想着自己想说的那一套,会进入不了别人的沟通环境,他会听不懂,也就不愿意跟你对话。

5、预测热点:

预测热点、规划热点,比我们发生之后再追更重要,这需要做很多准备工作。如何预测热点?要有对网络事件、消费者行为有感受力。通过对微博排行榜、微博热门话题、微信自媒体文章排行榜、百度搜索指数、天猫指数,去感受当下热点。这些指数对营销有价值,大数据和洞察是联系在一起的,可以帮我们做更多洞察前的准备,而不是只从自我出发。

一次引爆

一次引爆特别考验的是内容原创能力,形式感非常多元:微博草根爆料、社区新闻热帖、线下事件、报纸广告、户外装置、娱乐节目、游戏、明星、海报。这对内容创意能力要求非常高。

一次引爆的核心是什么呢?一般是BGC+PGC。举个几年前的例子:风靡一时的凡客体,当凡客体流行了之后,很多人都学做凡客体,但是很难做得比凡客体更成功。

它的BGC是投了很多的地铁广告、韩寒代言、开放式框架且可被改编的广告词。在微博,传播种子是基于郭德刚和黄晓明的,这两个人物的改编成为引爆源,第一次引爆,在微博的形态里面进行传播,后面才进入到二次三次引爆里面。前期传播的内容形式和对用户的洞察非常重要。

二次引爆

进入二次引爆之后,加了用户UGC的内容。任何一个好的内容都需要被大众认知,大众认知的社交网络平台是什么呢?现在是微博和微信。当内容在微博热门排行出现、朋友圈刷屏或自媒体报道的时候,这个事情已经很多人知道了。

有三点可以帮助进入到二次引爆:微博热门转发、微信朋友圈、微信自媒体原创文章的转载。我们的内容是不是能进入到这个领域?很多品牌内容在一个媒体上投放了,传播了,但进入不了这里的时候,不会火,身边的人没有谈到。品牌在自媒体、社交媒体被谈及这个指标是蛮重要的。

三次引爆

第三次传播就是传统媒体的介入,具备一定的新闻价值,让传统媒体或媒体人介入报道:微博媒体账号、微信自媒体行业分析、报纸新闻、电视节目、主流社区和门户新闻、杂志的深度报告、案例流传……

很多案例第一个阶段做得不好,它就停止了。如果我们花了很多钱做了一个内容,包括大的赞助,如果内容的传播做得很差,会产生很多浪费。在做内容传播或者连环爆炸的时候,应该理解内容传播的节奏,把握什么内容在什么媒介传播。

如何创作穿透媒体的引爆源?如何创造跨媒体效应?如何洞察消费者的社群趋势?如何玩好内容的失控和控制关系?如何快速反应,乃至制定危机预案?这几个逻辑一旦完整,再加上强大的执行力,成功几率大大提高。

第一,引爆源;

做创意、内容、产品,对引爆源要非常关注。很多自我驱动力很强的内容,能穿透媒体。

这里举一些例子,它们是被当成内容,而不是广告。

它本来是个户外广告,但变成一个内容,可以进行体验,同时拍下来之后,可以在网上进行二次传播,二次传播率很高。

Airbnb同志节#打造移动租房#

互联网品牌Airbnb做了一个非常有趣的campaign:在“同志节”打造了一个移动租房。它是广告,也是内容。不像公交车广告,开过去就结束了。这个活动在网络上形成很多的讨论。它在一个特殊时间段出现在消费者生活场景里。

美国国家美式足球联盟年度冠军赛广告

这是一个电视广告,但又不是一个普通的电视广告,它把电视广告变成一个内容。它做了一件事情:众多品牌众筹做一条广告。广告里面很多品牌,后续可以让背后每一个参与的品牌主都站出来讲。它们是在一个特殊的时间里面参与:美国国家美式足球联盟年度冠军赛“超级碗”。好比春晚,很多小品牌抱团上春晚。它已经重新定义了传统的电视广告,把它变成了内容,因为内容背后是有故事的。它们做这件事情很有趣,很特别,是从来没有人做过的!

这个是一个肯德基的广告,它是用一种有趣的交互机制去引起用户的UGC内容广告。

肯德基互动广告#有钱可以这样,没钱也可以#

这个广告非常有意思,它戳中了当下年轻人的一种心态:有钱人装穷,没钱人炫富,通过一种非常调侃的方式产生UGC:“有钱可以这样,没有钱也可以”。用户每天会产生很多图片,是用手机拍摄下来的,然后又把上传后的图片晒出去,觉得自己很有气质。

让用户创造UGC,背后肯定是某种心理驱动:炫耀也好,感动也好。复杂的UGC内容越来越难以引起用户的参与,因为用户非常懒,只有好玩或触及内心的,才有可能产生大量的UGC。UGC的方式是非常开放式的、容易参与的,这也是一种内容的制作方式,通过内容引起讨论产生大量的传播。

瑞士一家名叫Sibylla的快餐店,为用户提供薯条算命服务。线下实体店的营销目的是到店率:“我对门店的引流有多少”。

瑞士Sibylla为用户提供薯条算命服务

这个品牌做了非常有意思的一件事情:用户到线下拍薯条,就可以上传到网上算命,这是非常好的线上线下结合的营销,完成了“线下的引流”,同时线上通过内容进行二次传播。

这个大家可能非常熟知,神州专车和优步的对打。为什么它传播得这么厉害?因为掌握了传播要点。先不评判这个传播负面的部分,它传播的槽点有哪些?一个是大家所熟知的错别字,有人发现花了这么多钱的广告里面,居然有错别字,然后大家都在吐槽这个内容。同时,它找了一些明星参与到这个内容里面,明星会加速话题的引爆。

任何一个事件出来之后,都会产生正面和反面,这个事件可能很多负面已经掩盖了正面,但是它讨论的幅度是非常大的。基本一两天里面,全网都在讨论这个事情,有很多名人参与到这里面。这个时候自己想清楚什么比较重要:知名度?流量?美誉度?

冰桶挑战

这是最近两年里非常成功的、基于人的内容营销的模式,不同的人挑战自己,会把内容发到网上,中国会发在微博、朋友圈、优酷土豆,国外是Facebook、推特上。人与人之间传播,形成了非常特殊的传播链条,非常有效快捷。因为它有很强的正能量,背后是一个公益的诉求,有一种普适的价值,用户更愿意接受的,完全基于人和人之间的传播的,而不是媒体和媒体之间的传播。

Uber优步是把品牌变成一个沟通平台,开放出来,跟很多平台跨界合作。优步具有很强的跨界整合能力的品牌基因。它在国外做了一个“优步无人机送口罩”campaign,非常新奇有趣、与众不同。它是打车软件,怎么会用无人机送呢?它已经变成出行的软件,它上升了一个层级,能同时可以帮你解决问题,可以送东西给你。跨界的过程,产生了引爆点。

魅族H5游戏#中国好听力#

这是我们为魅族做的一个基于H5游戏的活动。中国唯一有粉丝经济的就两个品牌:小米和魅族。魅族有一群死忠粉,非常有黏性,愿意做大量交流。魅族一款手机有HiFi功能,音质非常好。我们希望通过活动把粉丝分层级,做了一个“中国好听力”的游戏,粉丝经过测试之后,比如他特别好地测完了之后,会称他是聂耳级的听力,最糟糕的是木耳级听力。它的社区产生很多评论,用户互相测试、互相对比。

我们还做另外一个功能“指纹识别功能”的游戏:缉拿小伙伴。用户点进去后,会自动扫描他的指纹,然后会告诉你因为某某罪名抓进去了,比如去超市偷黄瓜。用户把这条内容分享到朋友圈,朋友觉得很好奇,点进去,自己也被抓了。通过这种互相恶搞的方式,引起了很多用户的交互,游戏下面有头像排行,很多朋友被抓到游戏里了。

我们一定要利用社交关系来做营销,社交关系可以让你的传播走得更远,内容引起二次、三次传播。

品牌花预算、找媒体是最看得见的、最可控的,而内容很难可控的,就像你能保证你拍的电影票房过十亿吗?很难。这个时候恰恰需要研究和专注内容,专注得越深,结果会越好。除此之外,还有一些因素可以决定内容走得更远。

第二,跨媒体效应;

为什么叫跨媒体效应呢?一个内容跑得远,必须是穿透媒体的过程。世界不一样了,媒体的碎片与融合的时代已经开始了。以前说传统媒体和传统广告死掉了,现在恰恰不是,又回归了。为什么?

比如今天双11天猫晚会,这是传统媒体的回归,把年轻人拉回到电视前面,但看电视的方式变了,一边看电视一边刷手机,通过手机无线下单,可能还会讨论。这时候可以发现电视的内容跟手机无线端进行了跨媒体的整合,电视变成了内容源,手机进行销售的传播和转换。

“一个Kindle就够了”

有一个地铁广告,做了一个大书柜,里面全是书,然后表达“一个Kindle就够了”。它是传统广告的变异,引起网络上的讨论。我们不要认为传统广告不需要了,它以另外一种方式存在。如果我们广告投完之后,不和线下互动,投的钱有很大浪费,投完了就没有了,二次传播效应是没有的。

第三,消费者的社群趋势;

我们的主流消费群已经从60、70,转移到85、90这个群体,后者的生存状况远远比前者更优越,他们拥有多元价值观和自由选择的可能性,是为了来体验生活的,不是来受苦受难的。最近流行很多离奇的辞职理由,比如“世界这么大,我想去看看。”

我朋友公司一个员工说“公司厕所为什么是蹲坑不是马桶”,他觉得“一点不高级”,就辞职了。价值观变得非常多元化,每个群体都有自己的生存空间。以前我们觉得这个人好奇怪,我们孤立他了,他会觉得孤独。现在他不会觉得孤独。就跟以前的网游爱好者一样,以前是被传统大众所唾弃的,现在变成一种职业、一种生活方式,他有自己的尊重感,他不觉得是被大众唾弃的一件事情。

比如一些段子手,这不是一个正常的职业,他可能会待在家里,或者是公务员,他会以另外一种身份活在他自己的社区里面。消费者已经变成一群人了。这时候我们沟通,就不能用一个大众媒体的方式跟他沟通,要先去了解这群人社交媒体的接触习惯。以前我们先看这个媒体可以接触到什么人,然后再投;现在是先研究人本身,然后再研究媒体、内容、传播的方案和策略。

昆塔X转身遇见TA

这是一个我自己亲身参与的案例:跨媒体的电影推广。当时我们推广电影《昆塔:盒子总动员》,如何在电视上曝光?我们做了一个非常高性价比的营销方式:渗透型。在浙江卫视相亲节目《转身遇到TA》在一个桥段进行广告内容介入,线上牵手,一般发展的下一步是看电影,男女嘉宾牵手那一刻:“我送你一件T恤。这件T恤是一部即将上映的电影,线下希望我们一起看这部电影”。我们通过截屏,去网上进行二次传播。

第四,失控vs控制;

广告投放、付费媒体是可确定的,明码标价的,但内容却有很大的不可确定性,我们希望获得更多免费媒体的参与。内容好不好,很大一个指标是:有多少免费媒体参与,让你的ROI变得更高?这时的传播才可能失控。

举一个案例:可能国外80%的女性会用产后修复用的“缩阴球”产品,但在中国的认知和普及率非常低,因为它是非常难以启齿的一件事情。我们通过什么方式让用户去接受呢?

我们其实是做了失控和控制的过程。我们拍了两条地铁视频,讲了两个相对比较暧昧的故事。通常是投放两周,但是一周就被撤下来了,撤下来的原因是情趣用品不能投放广告,因为会影响大众的认知。我们投完以后,预设了一些话题,开始引起一些讨论说:我们马上出了媒体新闻,说这个产品不是情趣用品,它是大健康产品,是关爱女性健康的产品。然后用户恍然大悟,居然有这样的产品,它不是情趣用品,是女性健康的产品。然后我们讲了大健康的一些趋势,这时候用户马上愿意开始认识你了,我们紧接着做了很多女性体验帖,很多产后女性用了之后,一看真是这样,然后去搜索、下单。前面是一个失控的过程,投了,但是被撤下来了,但其实我们的失控是为了控制,我们想好了它可能会被撤下来,撤下来是意味着一个新话题的开始。这是一个反差,形成主流媒体的介入。

第五,产品是最好的引爆源;

我们做营销,永远是那个0,不是那个1,如果产品不能成为传播点,0是非常难。我们一定要回归到“产品即营销”的状态,把营销、传播前置到产品,才有可能做出更精准、更有价值的营销。


魅族也是我们的客户,对产品非常专注,它前几年很少做营销,老板黄章会泡在粉丝的论坛里面,一条条跟粉丝进行对话、评论,通过原始的方式,积累了一群精准的粉丝、铁杆粉丝。它是从产品力出发的。

海底捞最成功的是所有营销从服务出发,口碑产生的节点是由底层服务人员跟消费者进行沟通产生的。其实我一开始不相信。我们当时做冰桶挑战的时候,发现没有冰,很多有冰的店铺都不提供给我们,我跟旁边的海底捞服务人员说我们需要一桶冰,然后他说:“慢,等着,只要十分钟,我给你造一桶冰出来。”然后真的十分钟以后他拿来一桶冰,我们还发了微信微博,称赞了海底捞的服务精神。

它做了很多基于服务端的行为去产生口碑。它甚至没有做微博账号,微信帐号只是提供服务。它的口碑传播这么牛、这么好,因为把它的传播聚焦到它最有价值的部分:服务,由它的底层服务人员去创造。

“老干妈”是一个现金流非常好的品牌,已经走出国门了。它好在哪里?产品力,有一种渗透价值,是“万能的老干妈搭配”,跟任何一个食物搭配都是可以吃出好口味。它也是回归到产品。

第六,快速的反应机制;


决策要快,整合能力要强。去年双11我们给苏宁做了一个案例,它是一个非常时间短内形成的campaign。当时电商大战是京东打天猫的白热化状态,苏宁一开始还没有介入,为什么突然出来?发现了一个很重要的契机:双11之前基本上是京东和天猫对打,11月10号是话题的静默期,像暴风雨前夜。

我们集中一天打爆这个话题,先做三大传统媒体投放,在非常传统的报纸上做非常反差、互联网化的内容,形成巨大的张力,形成了朋友圈的刷屏和口碑效应。还做了户外候车亭,做完了之后,百度指数急剧的飙升,同时它的销售同比增长400%,更重要的是有大量自媒体的免费参与,加速话题的引爆。还有品牌报道,这是花钱很难获得的。

第七,危机预案。


做品牌营销的时候,特别不确定的东西,怕做完之后一发而不可收拾。怎么办呢?首先要做危机预案的准备,让传播有一定的掌控力。

讲究三点:

第一,把事件产生的所有结果进行预演;

当我们想得越透,就跟演戏的编剧一样,预想结局的发生,这需要巨大的逻辑思考和想象能力。事件会往哪里走?如何回应它?如何进一步跟用户沟通?想得越清楚,最终的执行性越好。

第二,如何扭转危机,变成一个新的话题?

第三,针对危机,和用户进行沟通需要感召,让用户收到真心。

很多危机公关把话题掐掉,说:“这件事情不是品牌做的,跟品牌没有关系。”以为就可以了。但消费者会思考:品牌的态度是什么?品牌愿意给消费者什么?这时候品牌需要付出更多的真心,首先陈述事实,同时给消费者更多的诚意和安抚,让他觉得这个品牌值得进一步沟通的,从危机变成机会。

从引爆源到最后的危机预案,整个逻辑要非常完整,最后一步就是执行能力。执行能力越强,结果就越好。

最后分享一句话:做传播,需要尝试,快速地迭代传播方法,去想一些极客的、怪咖的引爆方法。越奇怪其实越有效,因为现在消费者的口味很特别。

不实践,这一切然并卵。实践了之后,才会感受到传播的有效性、控制力有多少、可以让话题走多远、能够火几天。实践经验越少,越是纸上谈兵。通过实践和理论结合,成功几率更高。谢谢大家!

文章来源:小塞叨逼叨   原作者:王小塞