这支公益H5为何能史诗级刷屏?能否复制?有哪些不足?(最全梳理)

作者:AppCPU 2017-08-30 08:31:30

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今天(8月29日),一支名为《“小朋友”画廊》的H5和五彩斑斓的画作被疯转刷屏。


这背后,是腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会和上海无障碍艺途(WABC)联合出品的线上线下互动公益项目“用艺术点亮生命”。


点开H5,在《Vincent》的动人旋律中,36幅充满生命力的作品随点击依次出现。它们出自一群患有自闭症、脑瘫、精神障碍或智力障碍的“儿童”之手。


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手机用户不仅能看到他们的画和故事,也能听到他们的声音,还能以每幅1元起的价格选购电子画作,用于手机屏保壁纸;完成购买生成的图片,也被用户分享到朋友圈,进一步刺激传播,实现爱心接力。


29日下午两点左右,榜妹在腾讯公益平台官网看到,此活动募集资金已达到预定目标1500万元,捐款人次达到581万。

有人说,这是“朋友圈最美的刷屏”,是极其罕见的史诗般H5公益传播案例;也有人对这场活动提出诸多质疑……


这支“用互联网连接公益”的H5为什么能引发全民参与公益慈善的热情?它有哪些值得学习,能不能被复制?又有哪些不完美之处,需要反思和改进?


新榜对话了腾讯公益、上海无障碍艺途(WABC)、公益界人士和普通用户,勾略出一幅相对完整的图像。


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不到一天筹款1500万,

为何这支H5能引发刷屏?


经榜妹对话多方人士并仔细梳理,这个公益项目在传播和募款上获得巨大成功,至少有六大关键点。


1.参与门槛低


腾讯公益负责人说:“在引导大家参与方面,我们试着把门槛降到了最低:一元钱就可以购买电子画作,让更多人加入到支持这些‘小朋友’的队伍中。”

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知名公益人、媒体人邓飞分析这支H5的成功之处时也提到“低门槛”:一元就可以买一幅电子画作,且“手机屏保”的设置有一定实用性。


知乎网友@今天道也提到:“参与门槛低、流程简单,一元起捐,不需要答题、互动、跳转这些多余的环节,参与度自然高。”


2.画作本身优美


画作本身的优美也是促使人们转发、购买的一大原因。


据WABC负责人介绍,“全部画作都是我们从学员画作中选出的。入选画作的学员来自上海、广州、深圳等城市,年龄从11岁到40多岁。虽然他们都是精神障碍、智力障碍及自闭症患者,但他们的作品和艺术天分却让每个看到的人都感动和惊讶。”


如林达的书稿《像自由一样美丽》展示了一群身陷二战集中营的儿童,依靠画画对抗死亡的恐惧,获得超越现实的自由;《“小朋友”画廊》的这些“小朋友”,同样在画作中释放出他们惊人的想象力和对生命的感知。


邓飞认为,制作精美的文艺画作,会引发很多中产阶级尤其是女性的共鸣。



网友@李昭欣 说:“翻了一圈,发现每一张都好美,我买了三张作为壁纸。甚至觉得,这些孩子如果没有自闭症,是不是就不一定能进入这样内心平静的世界进行创作了?”  


3.置入作者声音  


以声感人也是行动促发机制之一。


腾讯公益负责人说:“因为这些‘小朋友’当中很多人平时很少会和外界有沟通,所以在H5里,我们置入了对话环节,用户可以听到画作作者的心声,进一步触动用户的情感,也更好地连接起了这些特别的画家和普通大众。”


如知名女主播青音所说:“听到一位脑瘫患儿的(语音)留言,眼睛热热的。”



而贯穿整支H5的背景音乐《Vincent》也同样具有感人力量。它是美国民谣歌手Don McLean为纪念艺术大师梵高多舛而短暂的一生所创作,梵高曾以世俗眼光中的“疯子”身份,创造出无与伦比的美。  

4.认可比同情更重要


对于传播来说,认可是比同情更有力的力量。


邓飞说,这支H5没有消费苦难,展现孩子自强不息和创作能力,让人心理很舒服。


上海真爱梦想公益基金会公募部总经理安妮说:“相比以往传统的公益活动,腾讯公益这次剑走偏锋,不再以苦、痛、穷做文章,而在表达艺术和美,这也使得赠与者与接受赠与者获得了一种平等关系,这一元钱不是对苦难的施舍,而是对美的认可。”


网友@赵阳 也提到:“好的公益应该具备要素:平视、低成本、易传播。”


通过这个H5“画廊”,大众与“小朋友”达到平视状态,甚至是包含着钦佩的对话状态,是人们愿意转发的内在原因。有网友认为,这些“小朋友”的画,点燃的是我们心中对美的追求,而不是同情。“孩子们”需要的不是同情,而是认同。


5.让公益有社交性


邓飞认为,这支H5容易被转发,且有个人专属性,激发大家展现自己爱心和品位的冲动。


这背后其实是“社交性”的体现。

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一个成功的传播事件往往具有社交属性,它能满足人们的某种社交心理。正如网友@LuvDDDD 所言:“一块钱=告诉大家自己献了爱心+一张壁纸+自己对公益的关注。”


这也是腾讯公益的传播思路:“通过腾讯社交网络,将公益与关系链相连接,让公益传播及影响最大化。”


6.大平台主推


腾讯公益负责人说:“《“小朋友”画廊》是一次意料之外的‘泄露’。”它原计划9月1日在线下站点正式发布,然而在项目准备过程中,合作伙伴因为非常喜欢而自主转发H5到朋友圈。


但它能够在意外“泄露”后迅速刷屏,无疑与腾讯公益本身依托的、有超9亿月活跃用户的微信社交平台密不可分。



外界困惑和质疑:

活动本身有哪些不足?


过去一两年来,凡有内容刷屏,达到一定量级后必将迎来反转,这似乎已成为不成文的“定律”。《“小朋友”画廊》公益H5也未能幸免。

在经历上午疯狂转发刷屏后,今天下午,网上有人质疑:活动背后有投资商在捞钱,并非公益活动。对此,腾讯及时回应称:不存在投资商、不存在分成。

当然,相关质疑远不止此。

1.活动是否涉及诱导分享


H5本身的初心很好,但网上有舆论认为,形式本身有诱导分享的嫌疑。




此前,“大字”“性格测试”这类刷屏H5都最终因为“诱导分享”,被关小黑屋。这一次,《“小朋友”画廊》在形式上同样有引导转发提示语和二维码。


有网友就此提出质疑:不让其他公号/机构诱导分享,自己来了一个大的……这是什么意思?


对此,榜妹询问了腾讯官方人士。对方称,一切以目前已发布的官方通知为准,但榜妹并未从中找到有关“诱导分享”的回应。


2.没露出公益机构“无障碍艺途(WABC)”,没有提前详尽说明善款用途


H5刷屏后,大家都在讨论腾讯公益,有很多人并不知道,这个活动背后站着一家执行方、公益机构“无障碍艺途(WABC)


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“刷屏只需要几个小时就能完成,而WABC无障碍艺途坚持艺术教育和艺术治疗已经很多年了,许多成果也并非一蹴而就。今天的刷屏图样中,并未露出他们的LOGO。人们也无法通过他们,直接关注到有精神障碍的特殊群体”。上海真爱梦想公益基金会公募部总经理安妮说。


“就好似,门已经推开一半了,但又没被完全推开,景象也没能完全呈现,比较遗憾。”



有不少网友质疑善款的用途,腾讯公益和WABC今天傍晚不得不紧急回应。


邓飞认为,根据澄清声明,这笔捐款专款用于服务特殊儿童,没有问题。其中,腾讯公益是合作方,


他们必须履行相关职责,确保资金安全。


他说,至于有人质疑这些艺术疗愈和社会融合等方式,譬如2999元为“特殊孩子”开办一个社区画展,是否切实有效改善了孩子的问题,这是另一个问题,也是一个专业问题。无法信任者,可选择不予参与,并保有批评质疑的权利。


邓飞说,他理解一些网友的担心,比如WABC一次性筹款1500万元,会不会出现乱花钱?或者这些捐款是否用于其他商业行为?对此,邓飞建议腾讯公益平台和捐款人保持密切关注,监督这笔捐款的有效使用和专款专用。


他还说,WABC作为一个创建8年的公益组织,素有较好声誉,在社会关注之下,想必不会令众人失望而自毁前程

3.浪漫化精神障碍,真的对吗?


特教老师@李老西 在《自闭症特教老师手记》中提到:反对所有将自闭症儿童的一切浪漫化理解的行为,他们不是来自外星的孩子,他们和我们一样都是地球人而且是弱化版的。

某匿名知乎用户也谈道类似观点:腾讯公益出发点也许真的是好的。
但是方法真的对吗?我们真的应该浪漫化精神障碍患者吗?有一种观点认为,鼓吹一些“他们是在自己世界的天才”之类论调,其实是对那些才能并不出众患者的不公平。



现象级刷屏能否复制?

如何让每个人心中都有的公益种子生根发芽?


《“小朋友”画廊》意外成了一支现象级刷屏H5,它是否可以复制?能否推动国内公益事业快步向前发展?


为此,榜妹对话了多位公益界资深人士。


知名公益人、媒体人邓飞说,好事不出门,坏事传千里。负面报道很容易传播,好人好事缺乏传播能力。


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《大海》署名作者:捷麟,22岁,自闭症


因此,中国公益组织虽然越来越多,但传播资源和流量一直很少。公益组织不像商业机构一样有预算,做策划和传播一直很吃力。“小朋友画廊”这次刷屏,一是产品设计、互动体验很棒,也跟腾讯公益的支持分不开。


邓飞也认为,国内公益界有了新变化:一是现在不只是公益组织,而是多方跨界合作,形成公益合力;二是合作方会带来各自领域的力量,腾讯作为商业力量注入,对公益界有巨大帮助;三是连锁反应正在形成,腾讯的99公益日也推动了阿里巴巴的95公益周,更多资源被投入到公益事业。


爱梦想公益基金会公募部总经理安妮说,这次公益H5刷屏的可复制性是存在的,艺术画作的形式或许很难照搬,但内核是一致的——即人们内心深处对于爱和美的渴求。


春晖博爱发展高级总监舒敏说,活动本身可以复制,但不一定是形式,更多的是思路。


她说,大部分公益机构的公益议题倡导,过去通常做的比较重,都是紧紧围绕受益人需求。其实,他们应该借鉴这支H5,转换思路,从受益人需求出发去找到共鸣点,从吸引参与者的参与出发。


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《燃烧》 署名作者:丹丹,33岁,智力障碍


事实上,每个人心中都有公益种子,如何唤醒它并让它生根发芽,是国内不少公益机构都在思索的问题。


新媒体元素打破了公益活动传播旧秩序,也促使“公益种子”萌芽。


一直以来,公益组织都面临着传播量过小的困境。他们拥有足够多的素材,却缺乏专业的人、专业的技术,去完善和传播素材,没法让公益更好地触达大众。


舒敏说:“创意是专业的事情,公益机构同样需要‘专业的支持’——兼具公益议题专业和社会动员的专业,这样的资源并不好找,大多数公益机构也很难拿出对等的资源去置换,或者缺乏相关资金资源”。


新媒体的出现,改变了这种旧有格局。


安妮认为,新媒体环境下,公众能更好地参与到公益活动中,可减少人们对公益的不信任。“而公众的不信任,是国内公益最大的困境。这种不信任的成本,是所有人都在承担。”


新媒体环境下,自媒体对于公益的宣导,会逐渐影响人们的判断和认知。公益本身分门别类,除了“苦痛惨悲”,还有许多“小事”也包含其中。


安妮说:“希望做公益能变成人们生活中一件很日常的事。而这支刷屏的H5,也仅仅只是人们正确认识公益的一个开始”。



来源:营销新榜样


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