互联网金融:如何从0搭建用户增长体系

作者:AppCPU 2017-05-21 00:02:26


互联网金融

作者 | 花大虫,本名黄天文,曾就职于去哪儿、奇虎360、百度,曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队;现担任360你财富运营负责人,作者微信公众号“大虫运营心经”(ID:huadachong1986)。

来源 | 2016 GrowingIO 数据驱动增长大会


大家好,我叫黄天文,现在在 360 你财富负责运营工作。

今天是互联网金融专场,我就以互联网金融为案例,给大家介绍一下如何搭建完整的用户增长体系。

一、什么是增长?

对于互联网金融平台来说,什么样才叫做『增长』?每个月30%的用户数提升,算不算『增长』?

(一)从两个问题开始说起

问题1:有 A/B/C 三个互联网金融平台,相同时间内三者的注册用户数分别从 1W 增长到 100W、50W 和 10 W(如下)。请问 A/B/C 三个平台谁的投资金额多?


问题1

问题2:有 A/B/C 三个互联网金融平台,三者分别有 1W 、 10W 和 100W 的投资用户数(如下)。请问 A/B/C 三个平台谁的投资金额多?


问题2

其实这两个问题大家的见解是不太一致的,也没有标准答案。为什么呢?因为,增长不等于数量多!

(二)互联网金融平台的增长

今天上午,我听了很多嘉宾的分享,其实互金行业跟工具类产品还是有很大差距的。大家做互联网金融的应该知道,你想让用户掏钱是非常难的,所以我们非常重视后续一系列的转化。

不同于工具类产品依靠广告的商业变现模式,互联网金融平台不能单纯以用户注册量、用户成交量等指标为导向。即使你的平台有100W 的投资用户,但是总投资额可能还没有人家 1W 用户投资的多。

那么,什么是增长?

对于交易类产品,比如互联网金融、电商等等,我定了两个方向。

一个是有效用户的增长,另一个是用户成长

有效用户增长讲的是什么?假设有两个平台,平台1有 100W 注册用户,其中 1W 的投资用户;平台2虽然只有 5W 的注册用户,但是其中也有 1W 的投资用户。这样看来平台1就多了几十 W 的无效用户,这几十 W 的注册用户意味着平台1需要更多的渠道预算、更多的流量,也就意味着更高的成本。所以,互联网金融平台的增长一定要注重转化率,注重有效用户的增长。

再谈一下什么是用户的成长?还是以两个平台为例,平台1一开始有 1W 注册用户数,一个月后还留存8K;平台2一开始有 10W 注册用户数,一个月后只留存了1K,其余的都流失了。所以说,互联网金融平台谈用户增长,不等于用户基数的增长,而是在有效用户的基础上用户的成长。

二、互联网金融的增长公式

对于互联网金融平台而言,很重要的一个概念就是资金的流动性。大家都知道,资金流入-资金流出=资金留存,这个公式对任何行业都适用。互联网金融平台要想增长,应该从资金的流入端和资金的流出端同时入手。

今天我们主要介绍一下资金流入端的增长公式,即:投资额= UV * 注册转化率 * 投资转化率 * 客单价。


互联网金融的增长公式(资金流入端)

为什么有的平台 1W 注册用户数比别人 10W 注册数带来的投资额都多,这其中就有投资转化率的问题。再如,比如说一个用户平台的 ARPU 是 5W,另一个是 10W,这就是客单价上面的差异,也就是用户成长的问题。互联网金融做增长,这个公式特别重要。

三、互联网金融四个增长模型

谈到增长体系,这其中都包含哪些内容?下面我一一给大家介绍一下。

(一)用户增长漏斗模型

首先是搭建平台的整体用户增长漏斗,从 UV 到注册、到首次投资、再到复投,甚至五次投资这样一个漏斗。


用户增长漏斗模型

很多时候我们谈增长,更多的是在谈获客,而没有考虑如何提升现有用户的转化率。这个模型中包含了我们上面讲到的增长定义和增长公式,我们需要考虑如何才能让投资用户变成忠诚用户。只有忠诚用户才不会流失,才能带来更多的投资。


提升用户的转化率

假如说老板交代一个任务,在现有用户的基础上投资额翻一倍,但是预算不增加。那么这个时候提高用户每一步的转化就是一个非常重要的方法,就算转化、留存提不上来,提高每位投资用户的投资额也是一个非常不错的选择。

(二)渠道增长漏斗模型

有了平台总体的转化漏斗,我们需要对每一个渠道进行细分。下图是某互金平台各渠道转化率的数据:


渠道增长漏斗模型

这个图怎么看呢?它其实就是把纵向的漏斗横过来,把多个渠道放在一起对比;横轴代表用户转化过程的节点,纵轴代表某渠道占整个平台的比重。

以 UV 为例,最下面蓝色渠道的用户量最多,但是没有获得有效的用户增长,它的注册转化或者投资转化环节出现了问题。从下往上第二个渠道,投资额效果很好,但是渠道用户量占比很少,需要扩展增长空间。再看第三个绿色的渠道,客单价足够高、有效用户足够多。

看完各个渠道的转化率问题,我们接下来该怎么做呢?

首先要找到高效的增长机会,我们要做大的用户增长,而不是小修小补。比如说第一个渠道,它的 UV 特别大,它的转化率只要提升1%,投资额就可能会有10%甚至100%的增长。所以对于渠道1,重点是优化转化率。对于第三个绿色的渠道,我们的重点就是扩大用户量。

今天上午有人说你的每一个漏斗都要无限拆解,这个我非常认同。我们不可能用一个平台整体转化漏斗包打天下,我们要找到不同渠道注册转化、投资转化、投资金额的问题。只有定位具体问题,才能提升转化率,才能实现用户增长。

(三)用户成长生命周期模型

我们讲用户的成长,其实就代表了用户的累计投资金额。从流量到注册用户,从新手到成熟用户、忠诚用户,最后变成一个流失用户:这就是整个用户成长的生命周期。


用户成长生命周期模型

一个已经投资过的用户,你把他变成忠诚用户、让他多次复投,这其中你花的钱远远少于获取新用户的成本。做运营不在于你讲多大的理论,而在于你有没有实现一个大的增长。

用户生命周期理论并不是一个很高深的模型,你完全可以分析整个用户的结构、一次投资、二次投资、五次投资用户的比例,然后做精细化的运营。

(四)用户成长核心路径模型

Growth Hacking ( 增长黑客 )强调探究用户行为,找到核心的增长,比如说用户喜欢用A功能就增加A功能的入口等等。互联网金融作为一种交易性产品,不同于其他的工具产品,我们的最终目的是让用户投资。但是 Growth Hacking 的那一套方法论可以映射到金融业务上,只是具体的业务指标发生了变化。


用户成长的核心路径模型

不知道大家是否经常看自己平台的数据?以往的认知,大家认为用户的投资肯定是呈现正态分布,中间多、两边少。但是你看完后会发现,其实不是这样的,大部分用户只投了一次小额的,它是一个非常明显的长尾。其实不只是互联网金融,团购、O2O、电商都是如此。

对于投资额非常小的用户,我们要通过运营手段促进他的成长。但是一个用户,如果一上来就投了5W,那这说明了什么?这说明他具有非常强烈的投资意愿,这个用户就可以区别对待。回到 RMF 模型,考虑用户的最近一次消费(Recency)、消费金额(Monetary)、消费频率(Frequency)等因素,可以有效促进用户的成长。