【用户增长】Hobnob增长工程师:一款工具带来64%的转化增长!

作者:AppCPU 2017-05-27 08:45:47

Hobnob是一款帮助用户创建专业活动邀请,并通过短信实现传播推广的应用。此前,由于对App Store详情页展示元素的不当调整,导致Hobnob的下载转化率呈下降趋势。为此,他们开始使用基于A/B测试的App Store页面下载优化工具,希望恢复原有页面转化水平甚至能够有所提升。通过积累这些优化经验,Hobnob可以扩展应用到他们的各个引流渠道,从而实现顶级优秀应用的优化增长。

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本文内容源于对Hobnob的增长工程师 Ashwin Kiran的采访记录。

在使用基于A/B测试的App Store页面下载优化工具之前,你们的公司处于一个怎样的状态?

那时公司刚刚发布了Android端的产品,针对苹果市场的应用也才上架不到一年的时间。在此之前,我们对品牌形象进行了重塑,同步调整了产品在应用市场内的元素展示。然而,这对产品在App Store的下载转化率产生了负面影响,我们迫切的想要了解究竟是哪个部分的改动导致了不利的局面,并且需要知道怎样才能转变这种状况。

 

第一次使用这个工具时,你们决定测试的内容是什么?

Hobnob增长工程师:一款工具带来64%的转化增长! 

上面这些icon,你能猜到哪个版本带来了64%的转化增长吗?

 

首先进行测试的,是产品icon。苹果不提供有关应用市场的详细数据报告,所以我没有办法确定用户在“搜索-产品详情页-下载”这个路径中,究竟哪个步骤对转化的影响最大。之所以选定icon作为第一个试验点,是因为它是唯一一个同时展现在搜索页面和产品详情页的元素,所以优化icon是对整个下载流程影响覆盖最广的。

 

试验结果出来后,我们发现有一款icon可以带来多64%的转化效果,于是我们迅速的把这个获胜的icon更新到了真正的App Store产品资料中。相比原始的icon版本,新款icon的色彩更加明亮,与logo结合显得更富有立体感,当然也就更引人注目和活灵活现了。

Hobnob增长工程师:一款工具带来64%的转化增长! 

当应用了新版icon的版本上线之后,很快,我们发现App Store从详情页到下载的转化率恢复到了我们进行品牌重塑之前的水平。在惊喜于App Store页面的转化增长的同时,我们欣然接受了由A/B测试带给我们的这个icon优化结果,也更加坚定了我们通过这个工具来优化App Store页面的信心。

 

更让我们没有想到的是,icon的优化对我们整体的业务产生了积极作用:不仅带来了投放渠道的下载转化率提升,还扩大了社交媒体上的分享推广范围。实际上,这个试验本身就对我们的业务发展规划产生了巨大的影响,因为它大大提高了我们的工作效率。这是我们之前没有想过的,没想到一个小小的icon蕴藏着这么大的增长潜力!

 

那在此之后呢,你们的计划是什么?

 

完成了icon测试后,我们把截图确定为下一个优化目标。当时我们正在iOS和Android端同时进行测试,出于对发布周期和业务增长的高度重视,我将试验结果不断推广应用到不同的平台。我们的屏幕截图测试就是一个很好的例子,来说明为什么在正式上线之前测试更好。

 

我们创建了一组截图试验,相对于原始版本5个截图的不同背景颜色,试验版本的5张图片拥有同一个底色背景。在Android端,相同背景色的截屏展示带来了转化率的提升,于是我们将这个结果同步到了App Store的页面展示中。让我们没有想到的是,这次更新反而造成了下载转化的降低,这让我不得不花时间再次通过试验验证两组截图在iOS上的转化效果。最后,我们发现这些截图实际上将我们的在iOS端的下载转化率降低了20%,所以我们就把他恢复成了原来的样子。尽管这与我们重塑后的品牌形象有冲突,但是数据事实如此你却不能不信服。

Hobnob增长工程师:一款工具带来64%的转化增长! 

当我们根据试验结果,更新了优胜版的icon和截屏展示,我们的下载转化率迅速跳回到了应用页面重塑调整之前的水平,甚至在此基础上还有了一定程度的提升。

 

看起来上面这两个试验确实给你的产品带了不错的增长,那有没有什么测试效果不大呢?

 

没错,不是每次试验都会有胜出的版本。实际上我们运行的大部分试验都没有获得明确的统计学显著结果,但它们却为我们的页面优化提供了宝贵的意见参考。就拿App Store的产品标题来说,它是带有明确的竞争意义的:不仅会影响到ASO的排名情况,还需要编辑成可读性很强的文案来刺激用户产生下载行为。一个优秀的应用标题,应该同时满足上述两种目的,而这也正是我们一直以来的努力方向。

 

通过对标题的多项测试,我发现它的字符长度和措辞方式其实对下载转化率没有显著的影响。这让我意识到,我们可以把标题作为优化ASO的主要工具,而不是寄希望于通过标题来优雅的传递产品的意义和价值。这让我们豁然开朗。抛开了语言表述的惯性限制,我们开始在标题中罗列核心关键词,很快,这种做法就收到了成效。

Hobnob增长工程师:一款工具带来64%的转化增长! 

 

你们还运行过关于应用描述的试验,而且每次结果都很不错,大概提升了13%的下载转化率。关于这方面,有没有什么经验可以分享给大家?

 

内容描述其实是高度依赖于产品本身的,当然产品的增长策略以及竞品的情况,也会对文案有一定的影响。Hobnob是一款基于用户需求的产品,大部分下载和使用产品的用户,都是通过在App Store上搜索“邀请函”或者“请柬制作”找到我们的。正因为如此,Hobnob在搜索列表中的展示内容往往是用户第一次接触和了解我们品牌的方式。

 

与其他产品不同,Hobnob在App Store中面临着独特的挑战。我们需要与同类型的已经占据市场主导地位的两个产品竞争,但是我们提供的服务,很多人甚至都不知道这个东西的存在(Hobnob是通过短信而非邮件的方式向用户发出邀请,这种收发邀请的方式非常新颖且实用,但却是人们不会主动搜索的)。

 

除了在产品内部增加引导和培育的文本外,根据标题测试得来的经验,我们已经很清楚可以把“短信”这个关键词放入到产品标题中,第一时间激发用户兴趣;然后,通过在内容描述的文案中营造使用场景,进一步推进用户的下载意愿。同时,直截了当的指出Hobnob能够解决活动举办时遇到的三大痛点,教育用户使用我们这种服务的优势所在,促使他们向下一个漏斗转化。

Hobnob增长工程师:一款工具带来64%的转化增长! 

Hobnob增长工程师:一款工具带来64%的转化增长! 

总而言之,我的建议就是把用户搜索产品的行为研究透彻——他们的动机(需求),他们可能遇到的选择(竞品),使用产品的痛点,以及他们希望通过你的产品最终达到怎样的目的。当掌握了他们寻找到你产品的完整路径后,你就可以更有针对性的向他们表述下载并使用产品后,生活和工作方面的积极变化,从而更有效的优化你的下载转化率。

 

总结

  • 如果无法确定是哪个步骤导致了用户下载的流失,那么最好的优化方式就是去测试每一个可能影响转化的元素,直到找出对产品转化率影响最大的那个元素为止;

  • 不要将Android端的试验结果同步应用到苹果市场(反之亦然)。在安卓应用市场中,相同底色背景的截图可以提升下载转化率,而应用到App Store却产生了相反的效果,造成20%的转化率下降。所以说,在正式上线更新前,一定要通过试验确认效果;

  • 哪怕是一个没有区分出优胜版本的试验,也可以让你收获宝贵的经验。当你发现某些元素不会影响转化时,你就可以把优化的重心更加聚焦到其他元素上。

  • 在优化内容描述前,一定要仔细研究你的产品策略和竞争对手,同时明确文案的中心主旨:是教育用户,还是强调产品提供的服务,或是推销产品。然后,决定哪些问题是你要在标题中突出强调的,哪些要在描述中展开说明。




【作者丨吆喝科技】

【编辑丨善小花】