深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

作者:AppCPU 2017-07-02 20:44:10

有一款综艺节目,广告插播肆无忌惮,却一点也不招人讨厌;

有一场辩论会,“奇葩”相聚,却不“争奇斗艳”,这,就是《奇葩说》!

本文将从以下 3 个方面复盘:

1、奇葩说带来了哪些成就

2、凭什么《奇葩说》的广告方式能成?

3、《奇葩说》广告营销带来的借鉴与启发

 

一、《奇葩说》带来了哪些成就?


《奇葩说》第四季在上周末正式收官,截止目前,总播放量破 6亿,微博话题 #奇葩说# 累计阅读量达 48.2 亿。第四季的招商金额高达近 4 亿,再次成为招商金额最高的网综节目。目前很多广告主已经准备好了“亿万粮草”,打算入局《奇葩说》第五季合作的争夺战中。

除了一如既往精彩的内容外,本季的广告商冠名植入从播出开始就广受好评。过去在《奇葩说》上露过脸的品牌,都收获了各自的成长,从相关数据上看,5 个品牌的综合影响力在赞助前后都有明显的提升

可以说没有哪一款节目能做到像《奇葩说》一样,广告才是本体,营销和内容完美融合。

 

二、凭什么《奇葩说》的广告能成?


1、话题标签产生的跨界营销核心驱动力

《奇葩说》中每个角色都是一个标签,每一个标签都汇聚一类粉丝,而每一类粉丝都希望在另一个圈子中找到认同——这是社交的动机之一,也是品牌跨界营销的核心驱动力

而话题即标签,观点即认同。从话题这点来说,奇葩说第四季在内涵上有了新突破。(如下述表格所展示),它更关注当下年轻人的思想和困局,很多辩题都来自日常生活中的场景和话题。

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?


在来看节目中广告的标签:小米 “掏出来搞事情的拍照黑科技—小米手机” 、纯甄酸牛奶 “奶后吐真言” 、海飞丝 “别让你的头屑陪我过夜” 、闲鱼APP “我X(去),这也能卖出去” ,美年达果味汽水 “玩的不够大,别喝美年达” ……

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

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深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

 

可以发现,这些广告都像特洛伊的木马,植入到一个生活场景的话题中。在该场景下,精准话题标签和人设标签与品牌结合能够准确的展现品牌特色,极大的提高品牌辨识度,形成了一个覆盖广泛的跨界营销场景。这正是《奇葩说》营销变现的根基。

2、原生广告的多元玩法,反哺内容的精彩程度

原生广告的定义是:不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息,让用户自然地接受信息。

《奇葩说》就在这一点上做的厉害又自然。比如:不经意间蹦出的海飞丝魔性口播席卷全场,选手CUE不停;闲鱼表情配合现场气氛、情绪,随时 “弹幕” 出场;和大家一起 “玩大了” 的美年达果味汽水,双方将 “美年达1个亿藏在了瓶盖里” Campaign 进行了节目内外整合传播,还有每集都有飘屏的纯甄酸牛奶。

 

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深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?


《奇葩说》的特色口播广告也成为了综艺广告界的一股清流,创意中不乏笑点,不断强化品牌记忆的同时又不显得突兀,这种把广告当作内容的形式,实际上也是原生广告的概念之一。

广告商更是签约了《奇葩说》的辩手,联合出演小戏,深度绑定奇葩说场景。同时,导师以及辩手,不断在节目中将赞助商的品牌精神,全程植入到论点中来。

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?


通过原生广告的多元玩法,《奇葩说》的广告和节目互相融合创造了更多有趣的广告形式,而这些有趣的广告形式又反过来让内容更加精彩有趣。

3、广告商与节目组打配合,深化营销

《奇葩说》小米的成功,重点在于双方内外联动

对内:小米品牌卡通形象是观众席中最活跃的分子,CEO 雷军更是亲自上阵参与节目制作,鬼畜版 minitalk 介绍起小米自家产品,雷军更是在节目内频频爆出 “手机是工艺品,人生是艺术品” 等金句,可谓人气爆棚。

 

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对外:策划了花式广告大赛 #说出创意马老就念给你听# 、“米粉节”、小米 MAX2 新品发布等联动项目,使奇葩说和小米的 “搞事精神” 延续贯穿到从线上到线下、从品牌到产品、从活动到互动的方方面面,可谓节目、小米、用户等各个层面联动多赢

 

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4、广告商自身的多维度营销,加强品牌的植入与落地

而另一位“金主爸爸”纯甄酸牛奶的玩法也让人眼前一亮。

纯甄酸牛奶将《奇葩说》第四季为其定制拍摄的魔性小片,投放到线下LCD楼宇及各大媒体娱乐频道,还同时推出了产品定制包装。在节目原有影响力之上,再次扩大了纯甄酸牛奶品牌的影响范围。

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?


除了基于《奇葩说》立体联动传播,纯甄酸牛奶始终没有忘记一切推广营销的初心——产品落地。不仅运用纯甄自有会员 SCRM 甄享汇平台,专设了《奇葩说》开机动画。

 

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还在借力节目中的“金句”产生的社交素材,在纯甄的社交平台上,通过视频、海报、金句、投票等丰富的内容,深耕粉丝群体,在与粉丝互动的同时,吸引他们进一步体验和感受纯甄酸牛奶产品。

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?


(检索发现,截止《奇葩说》第四季结束,纯甄酸牛奶 #奶后吐真言# 微博话题阅读量从节目开播前的 5 千万,飙升到目前4.1亿多,期间还曾进入新浪实时话题榜第 三名,互动量达 40.8万,受众参与投票互动共 12910次 。

每期《奇葩说》播出期间,积分商城日均访问量相比提升50%,甄享社区日均访问量提升180%,甄享汇总粉丝突破 310 万!)

 

三、奇葩说广告营销带来的借鉴与启发


1、盲目选择投放的IP,就是在搞事!

《奇葩说》看似娱乐节目,但我们从其节目内容,可以看出其与《奥普拉脱口秀》有异曲同工之妙——不单单停留在娱乐和辩题本身,更是将辩题上升到对社会现状,对人生价值的深入思考。

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?

 

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这样一个优秀的节目才能产生强大的IP,也只有借助于强大IP的影响下,广告商的营销能够更好的发挥。

但需要提醒一句的是:不符合企业品牌文化的 IP,再强大也还不如养条狗…….

2、广告商要与IP共同努力,使劲玩大!

很多广告主冠名植入容易出现的一大误区在于:

以为冠名一个超级 IP 了,全部交给节目组,就可以躺着“名利双收”……

其实不然,回头来看这些成功的广告赞助商都是尽各方的努力与《奇葩说》节目牢牢合二为一。通过节目本身全面的植入、与节目联动、社交素材微营销、互动活动、线上线下粉丝深耕、产品体验等,不仅将节目中的金句广告语贯穿始终,形成了独特的品牌标签记忆。

 

深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的?


而且通过这一系列丰富、立体的整合推广营销,形成了从节目到传播到用户到产品到销售的“闭环”。这就好比足球比赛,教练和球员要协作融为一体,才能达到1+1>2的效果。

3、对软植入的一点建议

复盘整个《奇葩说》的广告营销,我们可以看出标签化、生活化、场景化的重要性。

建议在做广告软植入的时候,试着从生活化的角度浓缩出产品的标签;用场景化的包装来做营销

毕竟,生活——就是广告照进来的地方~~~

<  End  >


 

作者:公关界的007
来源:微互动