【学习】3个秘诀3个趋势4个关键词,玩转新媒体运营

作者:AppCPU 2017-08-23 23:20:08

秘诀一、提炼产品的需求或痛点是基础

无论做任何产品和事件,传播的原点就是找到用户的诉求点,去寻找这个内容或产品里能够真正打动用户,引起用户传播的契机。这就个是传播的核心。对于这个契机的判断标准是,它是否具备一个独特属性,能否能解决大众的某一个需求,或切中用户的某一痛点。这个点是否承载对用户进行足够的传播。像faceU,它解决的需求就是用户那种好玩、爱美、虚荣;像贪吃蛇,它的痛点可能就是打发无聊时间,满足碎片化时间的娱乐需求。

在整个传播枢纽上,关键是找到精准的传播要点。新媒体传播跟其它媒体不一样,如果拍个电视剧,你可以慢慢的讲故事,有层次结构的展现你要传播的内容,但在新媒体上,内容是碎片化的,不管是微博也好,还是短视频也好,传播所承载的信息喝时间是有限的,用户与产品之间沟通的场景也是很有限的。因此对传播的要求是,尽量做到简单垂直,不要同时说很多事情,所有的营销要点不超过三个,基本是一个点或者两个点是最合适的。明确这个产品要解决什么问题,尽可能简单的把它呈现出来。

秘诀二、传播的表现形式是关键

传播时有个特别需要注意的地方,那就是媒介及传播形式上不要超过产品本身,以免喧宾夺主。前阵子腾讯动漫,做了一个薛之谦的H5传播页面,刷爆了朋友圈。很多人看了之后都会觉得真是特别酷的一个活动,引起了很多人转发。但传播之后在在 APP store 总榜排名基本没什么变化。火爆的宣传与产品下载量的巨大反差,说明并没有切中用户的需求,传播没有打动用户。事后和几个看过的用户聊天,大家说薛之谦的那个H5表现很有趣,但是具体是什么产品,很少有人记得,尽管腾讯动漫在里面植入三到四次,但最后的印象还是很平淡。

与此形成鲜明对比的是,之前给一个读书软件做传播,它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点特别简单:第一,这是一款免费看小说动漫的APP;第二,它里面有现在最流行的作品,比如说锦绣未央。就这两个诉求点最后呈现的数据,大概带来10%左右的阅读到激活的转化。

对用户来说,太花哨的表现形式,会成为传播噪音在某种程度上会降低用户对与产品的理解。但是当一个好的产品诉求点,加上一个特别夸张的一个表现形式,两者能够能够完美结合的话,比如faceU,那这个事情就能产生绝佳的效果;但是如果无法完美结合的时候,用户注意力会很快被形式吸引走。当用户会认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他的时候,他会重点去看薛之谦,而不会去关注腾讯动漫。

反观腾讯一款产品天天P图,它在几次的传播过程中把控的就比较好,第一次传播事件是用武媚娘传奇做了一次武媚娘妆,将流行热点以及产品完美的结合带来了很好的市场反馈,前段时间那个哭脸,也得到了不错的转化。

之前新世相与航班管家的逃离北上广的活动,原本是对于航班管家的一个的品牌活动。行内的人都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。新世相在传播里形式和公关同样也有喧宾夺主的情况,分散了用户的注意力,个人认为对于品牌广告主而言,也许并不是一次完美的事件。

另外,“滴滴丢书”的情况也是一样,对于用户而言,知道是新世相发起的一个1000本书的一个丢书活动,这个活动与滴滴有什么关系并不明确。所以品牌方要清楚,自己去给用户传递的是什么信息。当一些活动内容大于品牌本身的时候,用户的注意力会集中在活动内容,忽略到产品,对于品牌主而言,这种传播的价值可见一斑。

选择合适的表现形式,集中用户的注意力到你要传递的信息上。

秘诀三、媒介的结构和传播时间是核心

整个媒介的结构,会决定整个病毒营销的影响会有多大。所以选人、选平台,选时机都很重要。

在做娱乐营销或者电影营销时,有一些很有趣的细节。传播的用户会分为三类:

第一类是超级KOL:有超级意见领袖的作用。这个尤其是在做faceU案子的时候,体现非常明显。
第二类是活跃分子:一些比较积极的用户,他不是那种能够树旗帜的,但是他们追逐流行、热衷分享,可以理解成用户里面的活跃型分享型人格,他不具备明星人格的属性,但是他具备网红人格的属性。
第三类就是吃瓜群众:大众对于流行事件的追求是盲目的,当所有人都在谈论一件事情的时候,普通人的第一反应一定是好奇、急于了解热点,防止自己信息落后。

首先是选人

从媒介选择上,一般会去选择超级意见领袖。这个意见领袖,需要对于核心用户、种子用户有比较大的影响力。同时要去发掘核心用户、种子用户。当媒体的声音大于用户独'立思考的时候,在这种情况下,用户很快会完全失去独'立思考,他第一时间考虑的是如何追逐这个流行,而不管需要还是不需要。

不管是好奇还是跟随等层面上,他会去陷入到传播这个圈子里。

像faceU这个案例,就是从选对了明星角色引爆的。当时选的明星是去年年底最火的《太子妃升职记》主演于朦胧。第二选择的是湖南卫视的主持人维嘉。

维嘉对于明星团体、网红、偶像团体的影响力很大,喜欢维嘉或关注维嘉的人,本身有很大一批就是明星,还有一些湖南卫视培养出来的小网红以及一些湖南卫视重度用户,这些用户和faceu的种子用户高度重合,维嘉在他们中形象跟信用背书很高,能够帮产品更快速的完成第一阶段的传播。

在faceU的传播案例里面,从一个超级核心用户引爆的角度来看,维嘉和于朦胧是最好的组合。于朦胧代表的是最流行敢于尝鲜的网络用户,维嘉代表的是超级意见领袖,他们的组合能够帮助产品更快速的完成第一阶段的目标:意见领袖发生以及影响活跃分子。

第二,选择媒介平台和活跃帐号

选媒介平台的时候,拿了Questmobile的数据,针对社交平台上的KOL的从高到低,梳理一遍。短视频第一平台是快手,社交媒体第一是微博,QQ空间和贴吧的95后同样占比很大,核心是这四个平台组合去推。

微信因为封闭性太强,传播成本特别高,所以没有重点去选微信。没有哪个平台对所有用户都适合,要根据场景做判断。

美拍电商转化率整体要好一些,原因就是美拍的用户结构,比其他短视频平台调性更高,但对于大多数泛娱乐产品来讲,它不是一个很好的传播媒介。对媒介以及媒介结构的把控,是比较重要。

当KOL选取完后,选取平台的活跃用户,这两部分双重把控是基础。最后一部分就是媒体这部分的发声,从非公关角度而言,就是营销号。当营销号全部讨论这件事情的时候,在用户认知层面开始炒热,这个时候公关的同步发声跟进,这个帮助用户信任层面建立。这三方面的结合可以帮助品牌在某个阶段整体得到一个爆发。

第三,时间节点的选择

当时刚好是处于12月到1月,本身就是一个营销推广的黄金期,因为马上考完试之后学生松懈,然后城乡流动人口再一次迁徙,回去之后大家会讨论玩什么游戏,看什么剧,这一年发生什么事,刚好在这个时间段里面特别适合去做这种类型传播。综合上来讲基本上就这么几个因素,社交媒体的时机传播还是蛮重要的。OPPO前阵子换代言人,投了大量广告,但刚好遇到林丹出轨,削弱了品牌的传播。

综合上来说,从整个内容传播的效果和节奏来看,产品本身大概占40%,媒介选取、传播时间节点等把控可能各占30%,这三点都都很重要。在BAT里面,对于传播这件事情,内部还比较重视的就是腾讯,可以看出,他们对这件事情有独'立的想法,市场部在用心做这件事情。所以他们确实做出了一些不错的案例。

趋势一  精英思维的溃败:平民的才是可爱的

传统媒体时代,是渠道为王;互联网时代,是内容为王;而现在,是“用户喜欢的内容”为王。

传统媒体时代,信息的过滤权掌控在少数精英人群(记者、编辑)手里,他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息,不能看到什么信息。而在新媒体时代,信息过滤权开始下沉,人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值,但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱,并借助他们的传播收获可观的流量。

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传统媒体时代,人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”,新媒体时代,认知却是“非线性的、低卷入度的”。就像你阅读一本10万字的书,你会抽出沉浸的时间,从头到尾线性地读完,而你在网上阅读一篇1000字的文章,中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去,或被弹出的广告所分散注意力。

在新媒体信息环境下,再优质的营销内容,用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代,“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。

趋势二  人人都是戏精:用户内心戏需要舞台

传统媒体时代,企业对渠道的掌控力较强,用户通常扮演倾听者的角色,信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代,由于人人都自带传播渠道,信息呈现出复杂的“多向”传播模式。

在这样的媒介环境下,用户自我表达的欲望也愈发茁壮,他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。

在这个“人人都是戏精”的时代,用户需要的不是“引导”,而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良,而是如何为用户的内心戏提供一个舞台,UGC开始成为营销的一个关键词。

趋势三  深潜者和快艇手:比起记忆,用户更擅长遗忘

 《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为,纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器,在文字的海洋中缓缓前进,而在互联网时代,我们就像一个个摩托快艇手,贴着水面呼啸而过。

由于对网络的使用,导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大,我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆,哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。
在这样的环境下,用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时,用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息,他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来,营销必须降低用户消化、储存信息的成本,才有机会在用户的心智中扎根。

新媒体时代,营销获得传播力的4个关键词

在了解了新媒体时代的传播逻辑,以及用户的认知模式、内容偏好后,营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况,毕竟,谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”,而不是“这个产品真棒”。

在新媒体时代,满足以下4个关键词的内容,更有圈粉的可能:

1、使用强相关的“刺激因素”

自媒体时代,营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中,人人都知道,想要吸引用户的眼球,就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。

然而,如果刺激因素使用不当,往往只能引起用户对刺激本身的兴趣,而忽视品牌或产品想要传递的信息。

Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特,这位模特衣着保守,通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长,并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字,而另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎,目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意,然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低,72小时后只有9%的观众还记得品牌名。

因此,无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法,都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。

当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时,网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢装饰成了一个家居空间,可谓玩出新花样,然而这营销最妙的地方不只是其脑洞,更是它传递出的品牌宗旨:好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由,即便是狭小的电梯厢,网易严选也能将它变得温馨漂亮。

这样的营销,才不会让用户在看完热闹之后只记住热闹本身,而是能清晰地感知品牌的存在。

2、让用户成为“精神股东”

百事旗下休闲零食品牌菲多利(Frito-Lay)在开发一款新型乐事薯片前,并没有咨询众多专家的意见,也没有张罗市场调研收集用户意见,而是上线了一款Facebook应用,让网友填写自己偏爱的薯片产品名字,以及希望的配料,并将这些信息作为成为新产品制作的参考。

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社交网络的出现,得以让营销人拆掉阻隔在品牌和用户之间的墙,并且通过交流,获得他们的信任,建立起品牌的号召力和忠诚度,把他们变成企业的“精神股东”。而类似菲多利这样的行为,能够让用户在产品诞生之前就参与“养成”,让用户更容易成为其“精神股东”。

3、发动Meformer的力量

罗格斯大学的一项研究表明,社交网站上的用户一般分为两派,一派Informer,即信息分享者,这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息,他们约占用户总数的20%;另一派则是Meformer,即自我信息者,他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情关联度高的内容,这部分用户占据了用户总数的80%。

这也可以解释,为什么在新媒体传播环境下,那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下,尽可能地发动Meformer的力量,能给营销带来更好的声量。

比起转发抽象的概念、创意、文章,Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当你看到一杯粉紫色的星巴克,或者一瓶透明的咖啡时,你会怎么做?许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee,就通过满足用户的少女心或猎奇心,取得刷爆社交网络的效果。

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4、后真相时代,缩小情绪颗粒度

“后真相”(post-truth)是《牛津英语词典》2016年的年度词汇,指:客观事实对公众意见的影响,不如情感或个人信念的影响大。

在新媒体时代,人人都有生产、传播内容的权利,那些能够触动用户内心情感按钮的内容,在传播上具有极大优势。

“促使人们产生某种情感,这可以是一种操纵,也可以是一种艺术,或更可能是居于两者之间。”但营销人都必须清楚,在新媒体时代,用户情绪的颗粒度可以很小,不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们,更多时候,抓住用户一些微小的情愫,更容易俘获他们的内心。

家居品牌HOLA特力和乐曾推出一部主题为《千万不要相信想你想得睡不着的人》的短片,上一个镜头是女主抱着男主说“你不在的时候,我想你想得睡不着”,下一个镜头却是女主在铺满HOLA用品的大床上呼呼大睡。

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比起那些宣扬男女真挚动人感情的广告,这种带点吐槽、调侃性质的广告更容易引发用户情绪的共鸣。毕竟每个人对自己的伴侣都有一个吐槽清单,这样情绪虽然谈不上宏达,但却更亲民,让人更有分享的冲动。