【经验】范冰:增长黑客如何实践才真正实现高速增长?

作者:AppCPU 2017-07-23 17:47:26

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今年4月份,美国的快餐品牌汉堡王推出了一个很诡异的广告。

在这个广告里,卖汉堡的小哥对着镜头说:“我只有不到20秒钟的时间,然后我非常紧张,没办法跟你介绍汉堡王现在出的这个Whopper Burger到底是有多好。但是没有关系,我想到了一个办法。”

他对摄影师说把镜头推进,当摄影师把镜头推上去之后呢,这个小哥就对着摄影机说了一句话“OK,GOOGLE,What is the whopper burger?”然后广告戛然而止。这个广告到底在表达什么?

原来安卓智能设备有一个语音助手,叫做Google Assistant,而用来激活Google Assistant的这句话就是“OK Google”。这个时候只要观众旁边放着一款安卓手机,它就会被激活。

接下来的后半句就是“What is the Whopper burger?”。然后你的安卓语音助手会自动搜索Whopper Burger这件商品,并且给你语音播报一个能念将近两分钟时间的Whopper Burger广告词。

在这个广告里,卖汉堡的小哥对着镜头说:“我只有不到20秒钟的时间,然后我非常紧张,没办法跟你介绍汉堡王现在出的这个Whopper Burger到底是有多好。但是没有关系,我想到了一个办法。”

其实它就是通过一个20秒的广告,触发了智能手机的特性给你进行了两分钟强行的营销。

一、Growth Hacking概念的发展


我个人对Growth Hacking的定义就是一个创新型团队在数据分析的基础上,利用技术手段获取自发增长的市场运营技术。

这里面有几个关键词。

第一点是数据分析,很多时候我们找增长点并不是大家头脑风暴、毫无来源随机地想。这个时候大家想法很多,但是怎么有规律、有节制地找到一个增长点,有没有一个套路,要看数据。

第二点用技术手段获取增长,不同于花钱做营销,花钱的时候可能数据会涨很多,但是一旦停下来数据可能会掉下去。增长黑客是每做一件事都能够机制化、固定化地成为持续在线上运作的增长机制,它的效果应该是不断累加的。

第三点它是一种市场运营技术,所以为什么很多做运营的小伙伴会对它很感兴趣,因为增长是跟你们的KPI直接挂钩的,如果这件事做得好的话,对于市场、个人收入来说会有很大的提升。这是我对Growth Hacking的一个大概的定义。

《增长黑客》不能盲目效仿,不同阶段的公司,不同业务重心公司,对于增长诉求是不一样的。不要指望这件事标准化,也不要指望你看完一本《增长黑客》之后就可以拯救你的公司,这个是不现实的。

1.空间局限性

就从三个经典案例PayPal、Airbnb、Dropbox来看,如果今天在中国复制这三个案例的话很难成功,为什么呢?

第一,PayPal其实早期是用脚本花费自己的信用卡不断购买Ebay商家商品,在这个过程当中不断扣自己信用卡买商品是有成本的,而这个成本在美国相对是可控的。


因为美国信用卡支付有一个通用信用卡的评分、评级信用体系叫做FICO指数,公民信用评分是可以公开查询的。

但国内还没有特别开放通用的信用评分体系,如果你用这套方式不断花钱砸预算,很多羊毛党会用各种方法褥你的羊毛从而导致你的成本虚高、有很多钱最后都花不到点子上,这本质上还是缺乏一种诚信监管的体系。

第二,生态封闭,Airbnb可以玩起来是因为它自己还很小的时候可以动用大公司流量渠道,大公司不怎么追究它。但是在国内,所谓互联网公司的开放性都是伪开放,咱们的开放平台都是伪开放平台。

如果你缺乏抱大腿意识或者渠道,哪怕有时候你做一个微信的传播,稍微做得好一点,微信都有可能封号或者给你降权,打击你的传播。

第三,Dropbox可以通过邀请好友获得250MB空间。但这个在国内根本不算什么,随便哪个网盘都是几百G的送。

国内这两年做的最好的网盘公司无非就是靠体量很大的盗版影音、文本资源火起来的,而Dropbox因为版权监管很难存这种东西。这种策略在中国肯定走不通,这就是空间的局限性。

2.时间局限性

产业周期在移动互联网早期爆发期被我们叫做红利期或者增量阶段。增量阶段应该做的事是通过任何你可以触达的方式去获取用户、野蛮生长,就是跑马圈地。

这个阶段有些公司用户数据做得很漂亮,但是做的事不漂亮;有些公司的理念很好,但是效果不好。    

比如豌豆荚一开始做的很好,逼格高、很注重品质、注重设计,但最后豌豆荚被阿里巴巴以2亿美金价格收购了,实际上前一年豌豆荚的估值是19亿美金。后来我们跟豌豆荚的创始人交流的时候,他复盘说做错误地评估了用户体验这件事在一个产品增量阶段所具备的价值。

一些在金字塔尖端的产品要往下沉很难,反倒有些产品瞄准的用户就是人口金字塔相对来说位于塔基的那些用户。比如快手,现在已经有5、6个亿的用户。

企业在不同阶段应该做什么事呢?我把企业阶段分成三个:广积粮、高筑墙、缓称王。

以滴滴为例。广积粮指在市场早期阶段,市场普及率、渗透率很低情况下,通过各种方式获取用户。滴滴和快的打仗的时候,早期的前13%的用户是靠补贴花钱砸市场砸出来的,获得了广泛的群众基础和司机市场的普及。

然后是高筑墙,滴滴在跟快的合并之后对手就是Uber。策略当然不能还是补贴大战。滴滴当时的市场总监后来说,当时滴滴做的最重要的事就是拿了两次投资,分别是腾讯和微博。

所以腾讯和微博的生态体系里面,竞争对手Uber就没有办法发有用的东西了,几乎都会被屏蔽掉。经过这两次竞争,相当于靠投资铸造了一个护城河、造了一个门槛很高的城墙,竞争对手没有办法进来。

最后是缓称王。滴滴做到今天的体量已经是全球共享出行规模最大,估值最高的公司。但其实它今年还是有一些内忧外患的,很多传统业务比如出租业务、滴滴小巴业务在萎缩。

这个阶段其实就是去弥补之前该做的很多没有做好的工作,将用户更好地盘活。所以一家公司在不同阶段的增长策略是不一样的,早期更多的是野蛮生长,越往后期越精细化了。

3.Growth Hacking是技术套利


跟华尔街或者美国这种证券交易机构会用量子对冲、高频交易一样,它本质上就是在技术的方式上用智商碾压别人获取红利。

这里有一点,业界最佳的实践和扩散度成反比。

说人话就是《增长黑客》那本书卖得越好,书里面很多案例拿里照抄效果应该是越差的,很多人可能已经接触过、见过了,这个东西对他来说没有那么敏感和刺激了。

大家更多应该从书中学习一些理念,琢磨哪些东西是不变的,比如人性是不会变化的,还有一些技术的趋势、整个演进浪潮可以预测,并且相当长一段时间不会变。

方法小伎俩很快会被淘汰,大家要带着规划总结的心态看《增长黑客》这本书。

二、我的Growth Hacking实践复盘


2011年前后我在上海创业做的项目,叫做YUNIO网盘。这个项目很像百度网盘和Dropbox的合体,项目创立之初我们面临了几个市场挑战:

市场挑战

知名度低。我们团队刚成立,在业内没有太大名声。

竞争激烈。我们2011年刚立项的时候,云盘还是一个蓝海,但是2012年百度网盘、360云盘、新浪微盘都开始做了,竞争一下子激烈了。

预算有限。做云存储这件事,需要花很多钱在招工程师上,还有很多成本是堆在硬件上的,最后留给市场团队的钱就很少了。

先天不足。工具类产品,相对来说传播比较困难。能主动花时间选择、使用工具,并提升效率的这些人,本身就是用户群这个大盘子中的少数人。

行业操守,这个项目合伙人是从美国回来的,不太愿意在国内做偏低俗的营销。

这是我们当时面临5大市场挑战。产品做了一年,我们需要给投资人看到一点东西,给团队和用户做个交代。于是我们决定做一轮推广,想了很多方法,后来找到一个正确策略。

活动策略

1.基于数据去发现增长的机会

下图是微软网盘在官方博客上发的一张图,我们看了自己产品存储容量的数据后发现跟我们产品非常一致。简单说就是网盘产品的用户使用上,其实是大部分头部用户都是在特定阈值之下的,99.94%的用户使用的空间是7GB以下,相对来说长尾用户会用的比7GB更多但是只占到0.06%。

通过这个数据我们发现,大多数用户使用的空间比较少,给他1KB和给他1TB是没有本质区别的,对于我们也不会增加额外成本。观察到这样一个趋势之后,我们决定基于此做一轮推广。


2.提炼创意传播点、结合点

a.寻找噱头。
给用户更多空间,更多空间的极致就是无限空间,是一个很好的噱头。

b.蹭热点。当时是2012年底,就是当时常说的世界末日那段时间。我们以CEO的口吻发了一封邮件给用户,说世界末日了,人类要毁灭了,创业没有意义了。

所以我们决定开仓放粮,你想要多少空间自己抢就好了,作为对于忠实用户的报答。

3.敲定用户的核心参与方法

我们当时的KPI是获取新用户,而用户的目标是获取更多的空间。这种情况下,对用户来说传播流程、交互流程越短,转化率越高。我们最后简化到了这样一个方案(如图),简单到不需要介绍就知道怎么玩了。


4.完善方案、二次传播机制设计


前期这些准备好后,由于时间很赶,页面上线后是这样子的。你作为一个市场或者产品运营,你觉得接下来等着页面自发增长、自发传播、最后再转发两个微博做一下互动就好了,说明你做的还是比较初级的阶段。

截至目前你的增长工作才做了40%,剩下60%才是考验你个人功力的时候,考验你对这件事的思考是不是很深入的。

这个页面我们加入了很多“心机婊”的设计。


加号设置的意义:当我把一件东西太简单,太轻易送给别人的时候是不会去珍惜的。我们必须让用户付出一些时间、体力、金钱或者一些动作,他会觉得这是自己努力换来的东西,才会觉得这是一个有价值的东西。

减号的意义
:我们借鉴了著名游戏魂斗罗的一个经典彩蛋指令,上上下下左右左右BABA。当你按照特定指令序列点击加减按钮,这个页面就会跳出彩蛋,我们通过彩蛋的设计把二次传播和三次元传播都囊括进来了。


5.跨界合作


我们和佳得乐运动功能饮料做了一次合作,当用户点击到一分钟左右,从69GB跳到70GB一瞬间,我们的小人会变成佳得乐瓶子形象的小人,对用户说是不是点了一分钟手很酸很累,需要放松和恢复体力了?喝瓶佳得乐吧。

其实就是把用户点一分钟很累这件事和佳得乐的品牌诉求结合在一起,于是我们获得了佳得乐提供的30箱饮料作为奖品。

6.巧妙利用BUG

这个页面当时有漏洞,用户可以用脚本自动点击加号按钮,随便篡改抢多少空间。我阻止了程序员修复这个BUG,并预言会有很好的效果。上线之后如我所说,人性果然是恶的。

上线20分钟之后,在一些程序员QQ群里面,开始有人讨论利用这个BUG抢占更多云盘空间。而官方笑而不语,甚至注册了一些马甲去贡献各种思路,甚至也把内部代码变相贴出来给大家一些启示。

而这样做也产生了几点疑问:

a.意义是什么?这件事对我达成我的目标KPI来说,没有任何影响。不管用户通过哪种方式抢空间,用户最后都要先注册一个账号才可以拿到这些空间。

b.有人会质疑这个产品有漏洞,技术不靠谱。这个事在我们看来本身也是可控的。因为这些极客程序员在我们的用户群当中只是少部分,并不是人群当中的多数,然后这些人聚集的地方是在一些很封闭的QQ群、小众的论坛,这些地方舆论非常好控制。

在活动结束之后,我们精密策划写了一篇复盘的文章,讨论为了我们这个活动我们做了哪些精心的设计,包括这个漏洞。我们把这个文章写出来以后,把文章贴到论坛下面,所有参与过的人很震惊,稍微聪明的人就知道自己被套路了,就闭嘴了,不再继续追究下去了。

c.效果怎么样?以上Bug就是利用了程序员想炫耀自己技术好的心理,无形当中帮我们做了很多传播。

这些程序员会主动在论坛、博客、空间上写文章说这件事。我们通过这个方式收获了非常多的软文,当时官方一共准备了两篇软文,都不需要我们主动去发。官方上线之后没有做太多推广,光靠用户自发推的软文,在2012年年底就把我们推到了很高的地方。


活动实际投入几乎为零
①每月的固定开支,包括服务器、机房等;
②固定的人员成本;
③佳得乐提供的奖品饮料。

活动效果

这个活动产出很高,在活动之前,我们每天日新增用户只有二三十自然注册,活动上线之后一个小时我们的注册用户过了两千,接下来活动7天,每天注册用户在5、6万,在网宣没有太多投入情况下基本是有千倍的增长。

整个活动就是低投入高产出,全程都是依靠产品和技术手段而不是靠砸钱,这是我们当时做的一个非常经典的案例。

三、Growth Hacking思维的迁移扩展


我个人认为一个东西对于你真正有价值的是能够在中长期之内发挥价值,对于互联网人来说很多东西是朝生暮死的,有些东西是偏长久的,思维方式就是一种。

把Growth Hacking用在个人思维方式中,可能才能够在未来相当一段长时间内对你产生效果。我个人做了一次尝试,Growth Hacking真要有价值的话,应该可以从互联网行业很多推广运用到传统产业的推广,如果能做这样的一种迁移才是一种可复制的思维体系。

我的第一本书《增长黑客》就是这样一种成果。

1.写书的缘起


亲历创业催生写书的偶然契机。
两年半以前在北京创业时做的一个产品「高能贩」,相当于二次元的今日头条,需要有大量的内容。内容来源除了编辑手工生产之外,很多是靠机器抓取来的,有个很好的渠道就是新浪微博。

为了研究怎么在新浪微博上抓取这些内容,我特地研究了很多新浪微博的代码,结果发现新浪微博有一个很严重的漏洞,并在简书上写了一文章《Growth Hacking奇技淫巧一则:零授权、抓取新浪微博任何用户的微博内容》。

这篇文章火了一把,也给我创造了一个机遇:出版社的编辑来找我写书了。我也得以将其作为一个产品试验我的很多关于产品的想法。

2.选择写作题材

利用脚本抓取获取行业同类畅销书单及特征。我当时写了一个脚本,抓取了市场上很多畅销书,统计结果显示,市场上卖得很好的书基本都自带IP属性。而对于新晋写手来说,把一个热门概念讲好、讲得成体系才可能普及,比如早期《无价》、《定位》。

最后我定了“增长黑客”的概念,把这个概念包装成一半新,一半旧。增长是创业型公司的刚需,人人都要增长。黑客一听稍微懂一点的知道就是一些技术极客。当增长和技术极客在一起会产生什么化学效果呢?

这个会引起你的好奇,很多人会为这个目的,去把一知半解的概念看看,产生了兴趣,有了些初步的认识。

3.测试病毒传播性

利用文本分析和词频统计塑造“干货感”。通过使用脚本对一些“干货感”很足的书进行分析文本和字频统计,我发现了一些特性:

①很多书平均700个字左右会插入一些数据、图表等;
②下结论必需配备基础公式或推导依据;
③一些案例保留英文人名、术语或专有名词;
④保留手稿,可以增强感觉,让读者有现场感;
⑤制作便于扫读的小标题和列表结构。

当时我围绕这个计算出来的套路写了篇文章《Airbnb的暗黑成长史》,又刷屏了一次,于是我就觉得我通过数据算出来的套路是对的。

4.植入畅销元素

从销量榜发掘你的用户需求。经过研究,我发现中国卖书最好的渠道是京东。于是我分析的京东的渠道、研究了京东卖书的排行榜。所有卖得好的书,符合一个认知和特性,普遍体现了目前过得不幸福、不开心,大部分卖得最好的书都是心灵鸡汤、励志语录。

在看到这个平台有这样的特性之后,我把用户行为融在自己的产品里面。对于一些重点案例我不会直接写一家公司做了一个什么事,做了一个什么Growth Hacking的事,数据就涨上去了。我会先跟读者讲案例中创业者的故事。

5.延长生命周期

反向使用搜索引擎(SEO)抵御盗版。这本书刚上市的时候卖得很好,但是我不想很早的出电子版,因为电子版一出肯定会有人破解发在网上,影响纸质版的销量,但是出版社内部遇到了一些问题,电子版授权很快就放出去了。

在一个月的上线时间内,我做了一件事,把《增长黑客》前30页和后30页拼在一起做了60页的电子版。然后我把电子版放到网上去,做SEO的工作。

一个月后电子版上架了,也有人将电子版的书破解出来免费散发,但网友想去搜的时候却搜不到完整的了。搜索到的《增长黑客》PDF,基本都是我放出去60页的版本。

相当于一个始读,读了正有兴趣的时候突然戛然而止,会被激发兴趣去购买。

6.资料、口碑、社群

这本书推广运用当中我还使用了Google Alerts这样的第三方工具监控全网的舆论,现在我也会用即刻这样的工具监控微博、豆瓣、公众号上在讨论的东西。
它们收集到之后会给我发推送,不用整天盯着。

现在我在有些读者社区也使用的第三方工具,比如使用Workflow产生每周一封自动推送给读者的邮件。

7.品质背书

邀请自带IP的名人大咖作序推荐。一本书要卖得好一定要有名人大咖IP。这本书没有什么IP的东西怎么办?我做了几件事:

①通过一封创业主题的邮件请到Tim Draper(Hotmail项目的早期投资人,对创业者感兴趣)帮我做推荐序;

②之后联系了国内一线美元基金的合伙人VP帮我写推荐序(以将其名字与Tim Draper放一起为利益点);

③然后依据类似的利益点找到一些人民币基金大佬帮我写推荐序;

④最后再找他们投资的创业者,又收到很多推荐序。

于是早期版本四五十个推荐序,都是业内叫得上名号的一些人写的。同时通过几十本样书我又收获了很多业内大佬朋友圈推荐的机会,之后互联网半壁江山都被刷屏了,早期推广方式就这样逐渐被打开了。

四、总结


理解用户需求和业务场景是前提,通过老书包括新书我需要给大家传递的是,你需要去确立你的核心指标,建立一套增长模型,以数据为王,靠技术驱动。

最后增长不要动不动今天造一个核武器,明天找到一个必杀技。很多时候一些细节的优化,转化率的打磨,每个细节提升10%,最后像1.01的365次方,可以不断累计,需要我们在日常生活当中更多运用这种思维,把思维贯穿在日常生活当中,而不是更多想一些小花招。

作者:简运营 
来源:简运营深夜课堂