【解读】“口碑”不是新奇,是用这三个方法获得发自内心的认可

作者:AppCPU 2017-06-29 08:17:06

现在初创品牌的普遍的现象是只想着怎么营销,却从不研究怎么做好产品。

“路口右拐300米,胡同里有家店......”,你身边有没有朋友像这样的口吻给你推荐过一家店,也许是吃饭的,也许是卖衣服的。


这些店的口碑,到底是怎么做起来的?


一 口碑

之前写过文章《看了那么多的书,做的营销推广为什么还是没有效果?》说到过早的营销,其实是在加速品牌和产品的死亡。


初创品牌和产品早期最需要关注的是“口碑”,我们需要用户来传播品牌和产品。


坐下来讲道理的时候,大家都知道要关注用户的口碑,也希望有好的口碑,但是很多实际操作中,往往却没把“口碑”当做初创品牌的头等大事来思考。


那么到底要怎么才能产生好的“口碑”呢?


二 普适方法论


第一、创造新奇


利用新奇性,打破用户预期,这时候用户就会主动去跟其他人分享。比如,看到会飞的车,普通人自然而然拿出手机拍照然后进行朋友圈分享了。


第二、提供优越感


让用户感受到特殊待遇,他有,别人没有,给用户创造一种优越感,用户就会自发分享进行炫耀。比如,拿到某银行的黑卡。


第三、绑定热门话题


跟热门话题进行绑定,利用热点和杠杆的力量,给用户提供消费的话题。比如,杜蕾斯追热点。


第四、利用从众心理


哪里热闹往哪里凑,这是大部分人的从众心理在作怪,请几百人在某网红店门口排队,排个七天,接下来真正的用户都会接着去排队,买到后还会分享到朋友去炫耀。


三   对不起,我上面所说的都是错的


上面这些方法或多或少,你应该也知道一些,但是,对不起,这些方法并不是我理解的“口碑”。


“口碑”不是新奇、不是谈资、不是潮流,是消费者发自内心的认可。那些方法只是有传播力的营销,而不是有传播力的产品,不是真正的“口碑”。


现在初创品牌的普遍的现象是只想着怎么营销,却从不研究怎么做好产品。


当你的产品做出来之后,给到第一批用户使用,用完之后是否发自内心的赞赏产品,他会不会推荐给周边的亲朋好友使用?


只有用户发自内心的推荐才是我认为真正的“口碑”,而不是做一些古灵精怪的营销、找几个KOL去发软文。


四   真正做好“口碑”的方法


目前,我对于“口碑”的探究还是很浅显的,先提三个我自己认可的方法:


第一、进入小众市场


一般来说,当一个市场里的消费者数量超过某一个临界点之后,整个市场会引发爆炸式的增长,但是这个零界点具体是多少是无法预料的。


市场有大有小,对于初创企业来说,是暂时没有能力让整个市场去超过某一个临界点的,但是你可以圈定对你产品有特别需求的早期用户。


在对你产品有特别需求的早期用户中,你就有能力服务并且相对容易得让这个市场里的消费者数量超过某一个临界点,引发爆炸式或病毒式的增长,向大众市场推荐你的品牌和产品。


这些早期用户并不是根据年龄、性别、地理位置传统的市场细分指标来划分,而是根据用户对你产品使用而满足的需求来划分。


你的早期用户,他们是有冒险精神的、有Geek精神的,容错性高的小众人群。


那么对于这样一群早期用户,什么样的产品是他们想要的呢?


第二、真正好的产品


他们真正想要的产品需要满足 2 个价值点:


首先,这个品牌或者产品能够解决用户的痛点,或者说成为用户的一个解决方案,或者说占据某一细分品类里的第一位置,或者说你的质量是绝对可靠的并且超越竞争对手。这是一个品牌和产品的“术”。


其次,当用户的痛点能够被大多数产品解决的时候,或者整体行业的质量都很高的时候,这就要考验你品牌和产品的“内容”了。你品牌的价值观、理念、初心到底是否能够 touch 到你早期用户的心弦,能否给早期用户带来一种身份的认同感。这是一个品牌和产品的“道”。


除了这 2 个价值点外,真正好的产品同时具备 2 个要素:


第一,能区别与竞争对手的鲜明特点,第二,跟竞争对手比其他方面没有硬伤。


区别与竞争对手的鲜明特点是给消费者一个购买和留下来的理由,我来你餐馆吃饭,你总得有一两道菜是你们家最拿手的吧?如果没有,我下次怎么会再来呢,我怎么会介绍我朋友来?其次,没有硬伤是给消费者一个不离开你的理由,你们餐馆的其他方面最起码不能比其他餐馆差吧?总不能别家干干净净,你家饭碗不清洗直接就用。


这两个要素是最基础的,而且是缺一不可。


当然,并不是所有产品一开始都是真正好的产品,那么这样不完美的产品要怎么赢的用户的口碑呢?


这群早期用户,他们容错率是很高的,虽然他们能够容忍你的错误,但并不是永远无条件的容忍。做错事,就要改正,这个是连小学生都懂的道理。你需要拥有迭代精神,用你的产品理念、服务态度去快速进行产品的迭代和优化,并且不断给用户创造一些额外价值或惊喜。


品牌和产品不断地成长和进步,是支持早期用户口碑关键点。


第三、低预期、高体验


在你品牌和产品不断进步的过程中,用户会不断地产生预期,然后体验。这时候如果我们给到用户是一个相对低的预期,但体验是非常高的时候,也就是体验大于预期的时候,自然而然地在用户心中就产生了良好的口碑并且愿意主动去分享。


比如,看乐纯酸奶的图片是非常小的一盒,跟超市卖的普通酸奶大小没什么区别那样,我对它的预期是不高的,但是当我收到货的时候,实物居然比图片的大那么多,好不容易找到一个实物比图片好看的产品,这时候我们体验是大于我的预期的,我就会自发地分享出去。


五   验证“口碑”


那怎么知道自己产品口碑怎样?完全不需要科班那套消费者调查的做法,直接去跟你用户聊天,去问他“多大可能性将这个品牌、产品推荐给他的朋友,0分是完全不推荐,10分绝对推荐”,让他们在0-10之间打分。


这里引入一个品牌分析的工具,叫NPS(净推荐值),当用户打9-10分的时候,这个用户就列为推荐者,当用户打0-6分的时候,这个用户就列为贬损者,7-8分的是在纯粹发好人卡。


NPS(净推荐值)= (推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100% ,当得分在50%以上,证明这个品牌或产品口碑不错。


五   总结


“口碑”不是新奇、不是谈资、不是潮流,是消费者发自内心的认可。那些用五花八门的方法去吸引用户分享,这只是有传播力的营销,而不是有传播力的产品,不是真正的“口碑”。


真正的“口碑”是在圈定的早期用户群体中,提供真正有价值、好的产品,给用户带来大于预期的体验,并保证品牌和产品的不断迭代、优化。


这些认可你的早期用户,会自发的向大众市场推荐你的品牌和产品,帮助你扩大用户群体。“口碑”就在这个过程中产生了。


作者:邓棱尧 Curry

来源:一席尧言