从Facebook学用户留存的王道

作者:AppCPU 2016-03-08 22:47:13

 今天分享的是在Facebook做的关于Growth Hack(增长黑客) 的相关经验。


 覃超,峰瑞资本技术合伙人,前Facebook工程师,主导和参与了 Facebook App、Facebook Messenger、Facebook Phone 等产品的研发工作。


当我进入公司的时候,一开始做的是Facebook phone项目。后来项目进展不顺利,被砍掉了。我在公司待了4年,只有半年多觉得挺好的,其他时候觉得公司要不行了的感觉。在创业的时候,更要懂得坚持。

  

为什么要学习Facebook的Growth Hack技术?


当时进公司时,Facebook上的月活(Monthly Active User)是5.5亿,离开公司时月活已经达到16亿多。日活(DailyActive User)是从2.5亿达到9.5亿,移动端用户则从20%增长到85%。月活和日活,在移动端的增长都是很迅猛的,那么是如何做到的呢?


看最近四五年,用户增长曲线是比较平整的直线往上走。但从一个月,或一个星期来看用户增长曲线,却很陡动。在每个细节上,都有团队进行很多调整活动:看数据如何变化,找到原因,采取相应措施。如果做得好,就把好的经验保留下来。



整个公司的Hack(黑客)文化十分浓厚,指的是:马上上手、快速搞定、持续迭代。

 

一旦有想法,把原型做出来,测试效果如何,一个月开发1.0版本,推给用户测试反应。其特点是非传统、技术驱动、数据为王。还有,老板Zuck非常专注,把重点放在增长上面,一直强调用户增长,鼓励去做不同的想法。

 

回到growth hack(增长黑客)技术本身与传统市场做营销的区别:

 

传统市场花费很多钱,使用户知道这个产品,把用户拉来,扩大影响力,但最后没有很好的数据去追踪到底有多少用户开始付费、留存率及多少人在口口相传。而hacking技术是产品、工程、运营团队一起做的结果,可以渗透到每一层,得到相关的数据。


 

根据互联网用户漏斗模型(AAARR模型):拉新、留活、回访、推荐、购买。

   

关于Growth Hack技术在Facebook运用的4个步骤


 

1、从原始数据上制作数据面板


  • 关注日活、月活、停留时长、用户留存等数据;

  • 针对用户粘性,在Facebook会关注一个指标“L6/7”:一周7天是否6天登录,记录单个用户在平台上的忠实度;

  • 其他专门的指标,推荐算法,通过测量Like(喜好)和comments(评论)来调整。还有根据核心业务指标来调整。


2、分析研究数据面板



  • 了解产品核心业务;

  • 监控+警报;

  • 学会利用数据反向推动产品的功能迭代非常重要。


下面分享关于Growth Hack技术在Facebook运用的4个步骤。

 

其本质是从错综复杂的数据中找出规律。有以下5个步骤:


  • 分组

  • 比较

  • 找出差异

  • 假设

  • 论证


例如:


 

Facebook的“people you may know”(你可能知道的人)这个功能是如何产生的呢?

 

当时,发现一部分用户很活跃,一部分不活跃。把这些用户分组,工程师进行比较,找出特征,得出两个群体间平均好友数和个人信息完整程度的差别。

 

于是做出其中一个假设:好友越多,则用户越活跃。

 

然后就开发测试这个功能给1%的用户使用。一段时间后,观察这些用户,这个假设得到印证,就对所有的用户开发这个功能。


 

知乎也使用这样的方法,为了用户增长,发现回答问题的个数上,回答3个或3个以上的用户一般会留下来,于是运营人员不再拉新用户,而是伪装成用户,不断拉其他用户回答问题,这样就可以提高留存率。

 


针对不同产品,都存在特定的数值以提高留存率。如Facebook上加了10个好友,twitter上关注30个人,Slack上发了2000个消息后能够把用户转为付费用户。针对不同产品,需要找到属于自己特定的数字,使用户稳定下来。

 

3、增长漏斗


 

  • 拉新:从渠道、广告、活动、地推等各方面;

  • 观察提升留存:好产品、监控、召回机制;

  • 催生用户再分享:在产品详情页都有分享按钮。

 

用户留存永远是王道,留存的本质是产品满足用户的核心需求,做产品时要想好用户的需求是什么,后面的growth hacking才有意义。

 

4、灰度发布及A/B测试


  • 计划:根据新功能制定改版计划;

  • 预期:数据会如何变化;

  • 设置多版本:逐步开放给用户;

  • 清除:清除老的版本。


Facebook首页改版就是采用这样的方法进行。

 

对于中国公司和中国文化,使用growth hacking要注意:


  • 学会用数据驱动说话;

  • 防止独裁造成,领导要支持;

  • 缓解服务器压力;

  • 重大bug的最后一道防线,关掉服务器。


总之,growth hacking 是加成,不是基石,是1到n的变化,而不是0到1的变化。用心听用户的需求,但不要照着用户需求去做,抽出用户本质的需求去做产品。注意,如果是初创公司,不一定适合以上growth hacking四个步骤。