【技巧】广告公司不会告诉你的投放指南:搞定feed流广告的“四大家族”

作者:AppCPU 2017-03-11 23:20:34

自2015年起,俗称feed流的信息流广告开始成为移动广告的主流形式,越来越多的广告主选择这种数据透明、可追溯的广告模式。放眼全网,无论是社交、搜索、视频,还是信息分发、新闻资讯,都已广泛引入feed流,毫不夸张地说,哪里有流量,哪里就有feed流广告。


但是,对于做品牌主来说,选择多,反而更难了。平台、频次、创意、形式、……投哪家、投多少、怎么投?


其实,市场虽大,流量却已经被四家公司瓜分了——微信,微博,今日头条和WiFi万能钥匙,广告代理行业称之为“四大家族”。厘清这四大平台的优劣和差异,选对投放路径,是成为一个合格市场人士的必修课。


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一、微信朋友圈:价高质优,要选对代理商


朋友圈广告的发展,是一个不断“平民化”的过程。2015年1月,微信正式上线朋友圈广告,宝马、可口可乐和vivo手机成为首批广告主,起价500万;7个月后,腾讯宣布全面放开朋友圈广告,单次投放金额降至20万元;2016年1月,微信再次降价,将单次投放门槛降为5万,此时的广告客户范围也从超级土豪扩大为奢侈品、化妆品、汽车、电商、快消、游戏等多个垂直行业的知名品牌。


目前,微信朋友圈广告价格表分为三个档次,5万、100万和500万,可通过排期购买或竞价购买,均采用CPM计费模式,根据地域层级由60元至180元不等,其中,5万元档只支持图文形式,后两者则可放置6秒小视频。


尽管微信一再下调投放门槛,但朋友圈广告的单价仍然是业界最贵,没有之一。


微信有贵的底气:接近8亿的日活跃用户,一半以上用户每日使用时长超过90分钟,典型用户为80后、90后。这些年轻人们大半的社交重心都在线上,习惯移动支付,兼具购买力和购买意愿,乐意为生活方式和消费升级买单,对炫耀性消费趋之若鹜,同时对品牌、质感、个性化有极高的要求。


什么广告能触动他们?宝马M2的成功可能是一个可供参考的案例,这个用维密超模Gigi Hadid作为代言人的短视频广告最终获得了1.17亿的曝光量,香车和美女、速度与激情,宝马描摹出的都市愿景直击每个准中产的内心。


因此,投放朋友圈广告,一方面要注重广告创意和个性趣味,另一方面要找对人群、精准投放。


选择哪些标签的用户画像?在哪些时段集中投放?视频和落地页怎么策划才能提升点击率?如何让文案既诱惑人心、又符合微信“不得诱导分享”的规定?这一系列问题决定了你的投放是否有效,如果不具备一个成熟的市场团队,不如选对一个经验丰富的代理商,比如亿科思奇、派瑞威行、智云众,然后坐享其成。


二、微博:推出最早,投大V更有意义


微博是最早上线feed流广告的平台。早在2013年,微博就推出了国内首款feed流广告产品“粉丝通”。


粉丝通的价格平易近人。包括CPM和CPE两种形式,CPM底价为5元/千人次,最小加价为0.1元;CPE底价为0.5元,最小加价为0.01元。粉丝通提供了很多用户属性和兴趣设置,广告主可以指定某个微博大号的粉丝,也可以通过关键词来筛选粉丝范围。


随着近一年微博的活跃用户又回复高位,粉丝通的收入也节节攀升,但粉丝通始终没有改变微博大号卖广告的繁荣景象,究其根本,后者更有效。


微博大V分为两类,一种是自带流量的巨星,如鹿晗、Tfboys、吴亦凡等,另一种是草根大号,因为做得早或切入角度巧妙而积攒了大量粉丝,草根大号中既有“冷笑话”、“魔鬼经济学”、“我的前任是极品”这种内容营销号,也有像谷大白话、耳帝、同道大叔这样专注某热门领域的个人号,此外还有大量的网红、淘宝卖家、专业人士等等。


几乎所有热门事件发酵的背后,都有大V作为推手,大V是微博传播的关键节点。在此之上,基于流量和影响力的营销链条已经非常成熟,专门代理大V广告的传媒集团可以完成“筛选-询价-创意制作-投放-效果追溯”的一条龙服务,根据粉丝量,每条微博广告的价格从几百元到几万元不等。


这比投放粉丝通贵多了,但是你的企业信息可能隐藏在段子里、美妆博主的化妆台上、科技博主的手机后缀名、情感博主的故事里……比生硬插入的广告更精准,更生动,更猝不及防。


因此,投微博不如投大V。至于价格,对于效果广告来说,投错就是浪费,投对再贵不贵。


三、今日头条:精准度高,销售掌握话语权


四个平台中,今日头条的用户量不是最大的,但是2016年却卖出了高达40亿的的feed流广告。原因无它,唯精准尔。


今日头条的口号是“广告即内容”,他们是在用信息分发的思路卖广告。根据每个用户浏览资讯的习惯打上不同的标签,再根据标签给他们匹配对应的广告,实现广告的“千人千面”。


今日头条的feed流广告可按竞价、品牌展示广告、保量广告三种形式购买,其中,竞价广告主要是面向中小企业的效果广告,可定向选择区域和人群;品牌展示广告在首页第四个位置,全国投放;保量广告位置跟品牌展示广告一样,在当天品牌广告展示完后出现,一般为第5-10刷。以品牌展示广告为例,其最新刊例价为小图120元/CPM,大图、组图和视频160元/CPM。


业界普遍认为,今日头条的广告转化率高于业界平均水平,但也有代理商反馈,不同种类的商品效果差距很大。举例来说,瞄准小资人群的消费品,点击和转换率都较高,而手游分发的表现则普遍较差。


这可能与今日头条的用户人群相关,今日头条用户中比重最大的是24-30岁的用户,接近47%,四分之三的用户在1985年后出生,而95后占比偏低。


值得注意的是,从去年开始,今日头条逐渐从代理商模式转向直销,已放话“2017年将扩张数千人的销售团队”,并提出2020年200亿美金的营收目标。但是今日头条的流量增长已经显着放缓,如果想在广告营收规模上有所突破,只有两条路径,一是购买外部流量再进行二次分发,二是进一步提升转化率,将广告的精准分发做到极致。


今日头条转为直销模式,使其销售掌握了大量话语权,从过往经验来看,对于有长期投放需求的广告主,找到相应的销售、选择合适的打包产品,能够争取到更为合理的价格。


四、WiFi万能钥匙:潜力股,对设计要求高


WiFi万能钥匙是“四大家族”中起步较晚的一家,但却是唯一一家用户量与微信在同个量级的流量平台。


数据显示,WiFi万能钥匙的总用户已经超过9亿,月活5.2亿。去年下半年,WiFi万能钥匙的商业化开始加速。据渠道方面测算,2016年WiFi万能钥匙的信息流广告收入超过15亿,而2017年有望达到40亿。


WiFi万能钥匙的好处是价格低,CPC最低出价0.3,CPD最低出价0.6,投放成本远低于其它几个平台。同时,WiFi万能钥匙能提供全平台服务,不站队,广结善缘,在“四大家族”中,它的竞品限制名单是最短的,从BAT到各个社交媒体和新闻客户端,都能成为合作伙伴。


但也由于做得晚,WiFi万能钥匙在精准度上还有待提高。因此,投WiFi万能钥匙的广告对于创意设计的要求很高,优质创意能在一定程度上弥补精准性的问题,吸引更多眼球,找对经验丰富的代理商,能够大幅提升效果。


WiFi万能钥匙的用户群中三四线以下用户居多,在一二线的年轻人当中也有极高的使用比例。从过去案例来看,越大众的产品在WiFi万能钥匙上的表现越出色,此前今日头条推出独'立APP头条视频,半年时间日活破千万,其中50%的用户就来自WiFi万能钥匙导流。


目前,WiFi万能钥匙的feed流广告是一块潜力股,处于高速发展阶段,政策比较优厚,但是,随着其商业产品逐渐成熟,这个红利期随时可能关闭。


五、总结:


对于市场人士来说,2017年做feed流投放,挑战不小。在流量疯涨的阶段,闭着眼睛也能蒙对,但随着移动互联网逐渐进入存量市场,怎么才能分到更大的蛋糕,则考验每个市场人的数据思维和判断力。


换一个思路,这也许是好事。毕竟,流量一直都在,只是控制流量的风向转变了,用户需求和习惯改变了,找对流量来源和用户口味,这就是我们做市场的价值和乐趣。


作者:黑马哥